一、营销目标与挑战

项目背景：

在2021年双11大促中，直播业态再一次呈现出强劲的爆发力，已然成为主流的购物方式之一。直播带货已成为许多ToC企业的营销标配。但对于交易链条更长、消费决策更为理性的ToB企业而言，怎样利用直播形式，打破增长壁垒？珍岛集团首创Marketingforce(营销力赋能)，打造全球领先的SaaS智能营销云平台，面向全球企业提供一站式全链路企业服务，2021年双11是珍岛第三个双11，想要突破以往固有的营销模式，提升更高的销售额，对珍岛来说非常有挑战；另一方面，To B企业获客相较于To C企业，成本更高、渠道更窄、决策周期长、客群分散，显然营销难度也更高。

营销目标：

2020年珍岛双11锁定合同额3116万，直播观看总人次8.7万，1703家企业线上下单；

2021年双11目标至少翻2倍。

二、策略及创意

本次双11活动主要面向B2B中小企业，对于客群的精准定向，有过竞价广告投放历史，对互联网广告有意识，网络现状不好、相关搜索信息较少，并且有一定的购买力，为了提升品牌知名度和销售，参加过互联网培训课程，有基本的网络推广概念，基于此人群定位，制定如下策略：

1、营销策略

ToB企业由于获客成本高、决策周期长，单纯依靠线下渠道难以突破销售增量，所以需要在线上寻求突破，最终以腾讯广告ADSS战略为重要支撑，结合腾讯生态特有的社交属性、流量优势与营销能力，为珍岛营销云（T云产品线）、销售云（珍客SCRM）和商业云三款产品制定了线上线下相结合的全链路营销解决方案。

2、营销创意

（1）内容层面：

1）TO B产品有着很强的针对性，购买者是决策层，而使用者是执行层，在活动期间，精准对照不同的用户群体，用图片+看板形式设计直播内容侧重点；

2）正常直播的内容直击中小微企业运营难题痛点，分享干货的同时穿插不同程度的优惠，引导及时购买；

（2）多元化直播间：

1）由于Marketingforce智能营销云平台下产品众多，根据不同企业需求打造多元化直播间，设置主、分会场；

2）主播选择：B端产品不同于C端，针对主播选择，名气大、数据好的KOL并不是To B企业所需要的，B端直播需要更具专业性、领域内营销专家更具说服力；最终决定“主播团”豪华阵容由珍岛集团创始人&CEO William亲自领衔，珍岛集团VP、高级产品运营总监、客户成功部高级总监、渠道资深招商总监等20余位做主播担当，在线分享营销干货、为企业用户答疑解惑。

（3）抽奖环节设置：

抽奖不仅能提高本次直播互动的参与度和活跃度，还能直接助推用户转化；

这次双十一共准备了16轮抽奖，只要在直播间下单购买优惠券，就有机会抽取液晶电视、华为P50、大疆无人机、海蓝之谜等大奖；

另外，特设了一个“破亿奖”，当锁定销售额成功破亿时，直播间通过随机抽取的方式，现场送出了一台特斯拉使用权。

三、执行

合作双方通过“线下销售+拓客推广+社交裂变+直播转化”的组合策略，在“蓄水-预热-爆发”三个营销阶段进行为期11天的布局，打通“广告引流-拉新留存-线索获取-销售转化-客户管理-社交裂变-直播变现-营销复购”的一站式获客转化路径，有效降低了B端客户的线索流失率，助力珍岛集团获得生意新增长。

Step1：蓄水期

基于腾讯开放生态，为珍岛提供专业的线下直播间搭建服务及基于直播的私域流量平台建设，同时配备专业设备和运营人员，随时做好服务支持；

线上，不仅通过丰富的营销玩法为活动持续蓄势（企业公众平台、视频号、朋友圈、活动海报等提前预热发布活动信息），同时还提供了腾讯广告的运营服务，提前收割流量资源，聚合腾讯广告平台资源实现B端企业全面覆盖。

Step2：预热期

与C端业务相比，B端拓客更需要明确目标受众。针对此次营销推广的产品圈选目标人群、明确场景，通过应用朋友圈广告、腾讯视频焦点图、腾讯新闻资讯流、公众号文章底部广告、QQ浏览器信息流广告等资源，在有效提升广告点击率的同时大大降低了投放成本；

同时，合作双方通过应用多种智能投放能力，根据效果复盘反哺前端广告投放，持续拓展用户圈层，为本次活动快速拉新，提高表单线索收集量，高效获客、提升转化。

Step3：爆发期

1、双11活动当天，珍岛集团创始人&CEO William亲自领衔主播团队，在线分享营销干货，并为企业主发放福利。

1）第1重福利：全天共计发出5783张抵扣劵，购买产品最多抵扣4万元。

2）第2重福利：实用与时尚兼具的一线大牌奖品：笔记本电脑、液晶电视、华为P50手机、大疆无人机、海蓝之谜套装……

3）破亿大奖：下午17:47，开播7小时不到的时间，珍岛Marketingforce平台锁定销售额成功破亿，现场抽出重磅大奖——特斯拉model3一辆。

2、分会场

3、客户线索收集

基于微信生态进一步研发的SCRM企微版，将前两个阶段的广告线索及线下销售线索集成至SCRM系统，赋能销售人员洞察目标客户人群、分配跟进回访，并针对存量客户进行二次营销，进行全方位客户管理，搭建连接公众号、朋友圈、视频号、社群、小程序、H5等场景的私域流量运营体系。

同时，利用在腾讯生态下开发的臻推宝系统，销售人员可以一键生成专属活动推广海报，并通过SCRM企微系统向所有客户一键发送，还能依据活动规则激励客户将活动海报主动传播至自己的社交圈，在短时间内完成社交裂变；

直播当天，销售人员有针对性地向客户发送感兴趣的T云产品直播链接，进一步促进销售变现，提升后链路转化率。

四、效果

截至2021年11日24点整，珍岛Marketingforce智能营销云平台全线产品在珍岛双11 SaaS狂欢节中， 5977家企业下单，直播观看人次116000，最终合同金额突破1.3亿，同比去年增长320%，创造了新纪录。