一、 营销挑战和目标

项目背景：

• 双十一是下半年电商的制高点，具备销售爆发/品牌营销/母婴用户心智培养的价值，但同时该时期流量抢夺严重，成本增高

• 在京东建立品牌营销阵地的策略引导下，QQ星在京东平台儿童奶品类位居第一，有好的基础但更需寻找突破空间

• 品效合一是品牌传播的进一步需求，需借助媒介&渠道融合的趋势找到机会点

目标TA：母婴人群

项目目标：

• 提升品牌声量

• 提升用户渗透率

• 锁定大促流量，提升销量

二、策略及创意

市场洞察

• 品牌积淀好，QQ星在京东平台儿童奶品类位居第一；但竞争激烈

• 品牌渗透仍有较大提升空间，双十一可进一步扩大人群基数

• 不同人群间的转化率可进一步提升

本品消费者洞察

• 小镇家庭和都市家庭是主要优势购买人群，双十一期间更需巩固优势，承担销量提升的重任，

通过市场母婴人群及本品消费者洞察，拆解本次项目目标，得到主要策略方向：品牌建设

强借势、人群渗透-全方位、销售运营-短链路

三、执行

执行阶段根据品牌、传播、资源包、晚会等加持，站内大颗粒资源+高效蓄水投放+卫视社媒海量曝光+适时营销搭配，促成品牌声量+销售双提升。

Step1/站内包括 双11主会场，超市主会场，大促互动，陪伴计划中心等多项资源自 10月20日 起逐步上线为品牌进行曝光引流，对母婴人群，食品人群，家清等多个品类进行跨类目触达拉新；

Step2/ 10.20-11.13 期间，QQ星店铺内 第2件5折，储值688送800 等多种类型促销组合进行，配合投放+资源的长效运营，有效提升转化，促使店铺销售持续增长，形成对流量的最大化利用；

Step3/ 10.2

0-11.13 期间，在站内外快车，触点，展位，直投各渠道，依照活动节奏为品牌进行蓄水，种草，强化加购，收割等各阶段付费投放，兼顾新老客，配合活动资源，并对母婴家庭人群重点关注；

Step4/ 11.3晚9点 直播夜开始后，QQ星品牌词在大盘下较日常排名均提升百位以上，并迅速占据飙升榜前列，伴随着微博首焦曝光，微博热搜等强势资源，站内搜索流量逐步进入白热化。

四、效果

直播夜当晚效果--11.3直播夜当天-伊利自营店铺同比增长60%+；11.3直播夜当天-QQ星DHA单品稳居儿童牛奶品类TOP1；整体双11期间-QQ星品牌GMV同比增长40%+

消费者运营效果--双11期间，各级人群量级环比均有较大提升，其中浏览-强兴趣流转率大幅提升！

母婴人群渗透效果--双11期间，QQ星购买和兴趣人群在京东母婴人群的渗透率分别提升 65%、157%！