金梧奖

金奖

新时代”大眼睛“，vivo VISION+诠释影像的力量

获奖类别:公益营销类

获奖公司:北京奇点时代文化传媒有限公司

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一、营销挑战和目标

1、项目背景：

vivo VISION+影像计划是vivo品牌基于影像长赛道构建的传播产品，包含了照片和短视频两个方向。其使命是通过手机影像作品及相关文化内容夯实vivo专业影像心智，传递vivo“人文之悦”的品牌理念。2021年，以“人人都是创作者”为核心理念，vivo VISION+影像计划征集到40多个国家数万位参赛者共计384,878张照片。在作品奖项公布的同时，需要创造记忆点引爆关注，传递移动影像的力此次传播由vivo VISION+大赛一组获奖图片延展而来，获奖图片主题为《高原上的义诊》，摄影师王旭作为志愿者，围绕着义诊过程中所见而产生出的情感记录下了在四川省甘孜州的甘孜县、德格县、石渠县等地的慈善义诊画面。该组图中有一张唇腭裂小女孩的照片，画面中的小女孩名叫土登卓玛，她清澈的眼神与浅浅的笑意，以及令人心疼的唇腭裂印记触动人心。

2、营销目标

打造现象级营销，再现当年希望工程摄影作品（大眼睛）对社会的影响力。让VISION+手机摄影大赛获奖作品《高原的义诊》中的高原唇腭裂小女孩照片成为经典照片。通过视觉上的冲击，撬动大众共鸣与关注，由点带面，夯实vivo VISION+整体项目的社会知名度和关注度。

二、策略及创意

1、策略：

不同于以往常规的影像活动作品传播的方式，此次vivo影像加聚焦单张照片，所有传播动作力出一孔，打造公益性社会议题，形成社会大事件，结合权威媒体全面发声，凸显影像背后的力量。

起：利用一个重要节点“世界儿童日”，引出经典照片《口罩里的微笑》首次亮相。

承：借助摄影师王旭、高原义诊志愿者的分享放大影像背后的故事；丁真、解海龙点赞引爆话题。

转：通过摄影、数码类媒体扩散，将经典照片的社会关注度回扣到品牌及产品。

合：以党政央媒重磅发声、丁真+王旭对话影像力量、四川电视台报道义诊进展等传播形成合力，总结拔高，定调影像意义。

2、亮点：

亮点一：跳脱出传统影像活动传播方式，打造了一个真正凝聚公关力量的营销策划

不同于其他品牌影像活动常规的组图传播，这一次，vivo影像加开创性的在38W张照片中单选出一张照片，将公关传播的议题打造能力发挥到极致，所有传播策划力出一孔，挖透照片故事，讲透影像力量，引发大众共情，让整体影像加项目传播有重点、有灵魂、有新意。

亮点二：好的营销策划，能够克服万难，实现真正的天时地利人和

此次项目执行困难重重，想要救助照片主人公卓玛，过程中面临着当地政府、基金会、宗教（活佛）、家人等多方力量的干预以及路程、疫情、天气等多种因素的阻碍，不确定性极高。然而，营销策划本身的正向意义凝聚了多方力量，大家抱着同样的愿景齐心协力，最终推动了卓玛顺利接受救助，也推动了项目顺利执行。

亮点三：讲好一个好故事，营销便成功了一半

在信息爆炸的当下，我们的营销环境不缺形式，缺的是故事。讲好一个好故事，是不可或缺的公关能力与公关思维。从照片的选择，到起承转合的议题链路，步步皆有意义，处处皆是伏笔，每一个传播动作都目标明确、环环相扣，持续牵动大众关注与讨论，让每一个用户都作为故事的听众，全身心沉浸式感受影像的力量。

三、执行

1，故事的开头，决定整个故事的基调（11月20日）

为了让经典照片的初次亮相自然不功利且自带关注度与好感度，选择借势11月20日世界儿童日，联合高原义诊组织@首彩爱心基金首发唇腭裂女孩照片，以祝福唇腭裂儿童为话题切入点，呼吁大众关注高原儿童健康状况。

照片发布后，TFBOYS、张艺兴、摩登兄弟刘宇宁、胡宇桐等明星粉丝团主动助力，话题出圈引发娱乐粉丝群体讨论；嫣然天使基金、长沙小善公益、正容公益基金会等慈善组织自发参与讨论，权威背书，传播影像背后的正能量；公益类、医疗科普类媒体多维报道，发散议题，撬动多圈层用户关注。传播当日话题#守护天使笑容#，当天阅读量1260.4W+，讨论量6828。