一、创意作品介绍

1、项目背景信息：对足球的热爱，对热血和激情的向往，让男性成为世界杯的主要受众。伴随着世界杯的热血和青春，百家号拟通过《为梦想举杯》系列微电影围绕亲情、友情、传承的内核讲述三个与足球有关的追梦故事，唤起以男性为主的世界杯球迷对于“梦想”的感动与共鸣。通过素人故事记录、微电影形式诠释两种手法，在世界杯期间配合球赛事件引爆全网热点进行营销传播，提高百度百家号优质内容全网影响力。

2、品牌背景：世界杯时从未改变的流量密码，根据2018年FIFA数据统计，10亿世界杯球迷，35亿+全球世界杯观众将在11月-12月集中观看、获取世界杯相关新信息。同时，2022年的世界杯也因以备受瞩目的多场焦点赛事，以及C罗、梅西为主一大批80后球员将上演谢幕之战被受关注。

在世界杯节点，洋河梦之蓝M6+希望在借助世界杯流量进行品牌产品曝光，充分利用官方流量平台以及百度方搜索、feed搜索场景资源，打造世界杯定制化IP，围绕消费者互动及足球圈层展开精准营销。

3、营销难点：

（1）洋河无世界杯官方身份，难以进行官方联名合作

（2） 传统品牌资源失去新意，对客户吸引力不足

（3）客户10月底决定合作，制作周期吃紧，时间紧，任务重

4、营销目标：

B端：围绕关键词“梦想”，以视频、文章输出品牌产品“为梦想举杯”的品牌理念，结合世界杯的体育精神为洋河品牌背书，传递“梦想”这一核心价值传播。

C端：以话题互动与日常种草打造“梦之蓝为梦想举杯”的心智，多维强化产品口碑，提升品牌声量。

二、核心创意阐述

内容亮点：微电影+纪录片双模式结合，打造“梦想”主题创意微剧情短片

（1）聚焦素人故事，通过平凡人的世界杯往事唤起用户共鸣：《为梦想举杯》故事一《平行父子》讲述了一对因欠缺沟通成为平行线的父子，在共同的热爱——世界杯的驱动下，终于互相理解、冰释前嫌的故事；而故事二《逆时相聚》则着重描述了一群热爱足球的年轻人，毕业之后天南海北、分隔多地，却能再次因为世界杯的到来重新相聚举杯的快乐。无论是父子情还是友情，共同的热爱与梦想永远能够激起用户自内心深处的感动，也有无数网友因此落泪。

（2）利用真人足球运动员的故事，讲述足球梦想传承的力量：《为梦想举杯》故事三《梦的传承》利用的国奥队退役球员许湛的真实经历，刻画了一名因受伤无法亲身追求梦想的年轻人将绿茵场的梦想传递给下一代的故事。虽然现实的境遇让许湛的足球梦想“陨落”，但是他在告别职业生涯之后，尝试通过民间青训的方式，竭力培养下一代小球员，不断延伸自己的理想边界，实现心中未竟的梦想。

（3）品牌CO-BRANDING合作，商业化定制IP，深度传递客户品牌理念：结合客户洋河梦之蓝M6+的“梦想文化”理念，梦之蓝M6+百度百家号联合制作世界杯主题微剧情短片。从项目初期深度结合“梦想”主题进行内容方向设计。直击洋河核心受众，男性是洋河酒的核心消费受众，IP的定位同样是面向男性受众，与洋河的核心受众较为匹配。IP内核围绕“梦想”“追梦”展开，与洋河品牌自身的“梦想”理念高度匹配，能够为洋河品牌文化的输出带来背书。

媒介策略：百度生态资源闭环覆盖，外部传播助力品牌营销，联手打造营销热点。

（1）百度APP首发，全网联动分发：《为梦想举杯》节目视频通过「百家号出品」官方账号在百度APP首发，并利用百度APP开屏、百度世界杯搜索频道、世界杯搜索大卡联合传播节目视频；在外部通过@二更文化 在视频号、网易、腾讯视频、B站等十大视频网站联合分发的形式，联手打造全网营销热点。

（2）大小屏联动，覆盖不同用户圈层：节目上线欢网电视大屏推荐，覆盖TCL、长虹等主流品牌电视终端，上线“欢视厅”首页焦点图+生活频道焦点图+品牌出品banner，覆盖客厅生态用户、家庭用户群体。

（3）线上线下联动传播，扩大IP声势：携手客户资源，线下覆盖超过702块城市、高铁、机场LED大屏，34万块分众传媒智能屏为洋河与百家号合作IP《为梦想举杯》项目进行传播，在世界杯期间全网线下曝光量超过10亿。

（4）多平台定制化传播策略，渗透不同圈层：

微博social传播通过每期定制不同话题词，紧扣世界杯节奏，紧扣微电影主题，洞察系列微剧情短片故事场景+世界杯背景承载的受众精神内核，让两者巧妙融合，借势世界杯话题热点内容，以“旁敲侧击”方式带出信息。

PR传播结合品牌产品受众，贴合世界杯男性受众群体，从情感层面、内容层面两个维度深度解读微电影的内核与意义，紧贴客户品牌文化与梦想精神进行延续价值传播，深化梦之蓝M6+品牌的影响力。

虎扑传播结合虎扑JR用户画像，在虎扑发起话题互动，征集男性友情互动故事，在垂直男性受众渠道最大范围触达目标消费者群体。

三、创意视频及图片上传

平行父子丨洋河梦之蓝·百度百家号

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逆时相聚丨洋河梦之蓝·百度百家号

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