一、目标挑战

1、整体羽绒服市场格局：2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，增量有限；且该类赛道品牌集中度也很高，中高端的市场份额基本被国外大牌占领。国产羽绒衣品牌基本瓜分下沉市场，且竞争激烈。

2、消费者的需求变化：消费升级的不断提升，给羽绒服行业的发展注入市场扩容和变革的新动力，他们对羽绒服的要求已不仅仅停留在保暖上，还希望有更个性化、时尚化、更高审美、体验和价值化需求的变化。

3、高梵新品的困境与挑战：针对消费者的需求变化，针对性开发黑金系列羽绒服，在兼具保暖基础上，主打个性、轻薄的时尚感。并且定位中高端市场，希望能以该明星单品系列抢占中高端市场份额。

●难点一：中高端市场格局基本固化，该预算下基本已被国际大牌，以及部分高端国产品牌抢占。

● 难点二：如何快速打开市场知名度，占领消费者心智，打造高梵高端时尚的品牌认知。

二、策略创意

1、核心目标：根据高梵抖音开新日IP营销，以张柏芝为核心资源，围绕“芝爱黑金，奢享鹅绒”主题进行系列资源布阵破圈。拉动品牌知名度，实现品效合一，立体化打造冬季黑金系列羽绒服爆品。

2、具体策略动作：

第一步：【造势】官宣代言造势，明星赋能，迅速拉动品牌力

代言人官宣，形象授权，迅速拉动品牌力

●流量曝光：以微博为主阵地官宣张柏芝品牌代言。@高梵、@张柏芝、@张柏芝中文网官方微博、@张柏芝工作室等多号矩阵官宣，造势宣传高梵。

● 内容预埋：以#黑金女王#强捆绑话题流量，将明星与产品卖点相结合，为后期产品卖货做铺垫。

第二步：【蓄力】张柏芝社媒账号，立体化营销，持续攻占用户心智

● 深度绑定张柏芝社媒账号立体化营销（主要微博、小红书、抖音、视频号等）聚焦精准高客单流量池

● 通过持续性的种草安利，强化黑金羽绒的产品利益，不断建立高梵的用户心智，培养精准种子客群，为后续转化做铺垫

定制抖音短视频、小红书定制图文1条+定制短视频1条，微信号定制短视频2条。共计曝光1300w+

第三步：【爆发】流量引导，品牌直播间热度不断，销售强转化

持续种草,积累了深厚的粉丝心智以及品牌曝光之后，进行直播转化

●内容引流，直播预热：围绕“黑金女王”内容，张柏芝录制直播预告，官方账号以“两位女神等你来”为内容录制女总裁互动内容二次预告直播活动。

● 明星加持，引爆直播：张柏芝进明星直播间，迅速拉高直播流量，通过直接试穿衣服，产品讲解等，引导粉丝购买，从前期预热造势，到现身直播间，不断增加购买需求。

● 明星直播切片，长尾收割

在资源上：张柏芝进直播间切片、抖音短视频信息流授权3个月通过张柏芝直播间切片的二次分放，将流量持续保温引流，长尾收割。

在内容上：以#筑梦暖冬#为主题，通过张柏芝站台暖冬公益活动，持续造势话题

三、媒介效率

1、垂直深耕抖音平台领域，从前期营销造势，到产品心智种草，以及最后的销售转化，都基于抖音平台的逻辑玩法进行内容设定，迅速提高单品的知名度，曝光度以及销售转化。实现人货场的闭环营销。

●种草内容首发输出，通过产品短代迅速造势。

●热门内容持续发酵，品牌超品及相关活动高度配合，明星进品牌蓝V直播间+短视频种草宣发

●多达人矩阵单坑&专场带货。明星&达人资源整合，短期快速收获产出超预期。

2、除了抖音主阵地的深耕外，也基于代言人的其他社媒影响力，进行小红书、微博、微信视频号等站外流量的营销宣传，进行站外站内的引流与联动。深度扩容产品的受众人群。

四、效果转化

1、在销售转化方面：

● 抖音IP开新日期间总支付GMV2.4亿，达成率超200%，爆发期连续7天破千万，新品占比88%。

● 单日最高支付GMV5000万+，爆发系数15。

●其中新款黑钻系列亮面六格爆卖2000+件，支付GMV破500万。

2、在用户拓新方面：

高潜力人群破圈，助力品牌拉新

● 粉丝增长25万，环比+955%；

●会员增长5.52万，环比+1239%

●店铺新客占比92%，开新客单价提升14%

●5A人群总资产增长2000万+

3、在营销宣传方面：

明星/达人全网联动，#高梵黑金#传播破圈

●全网总曝光4亿+，#高梵黑金#品牌词巨量指数环比增加2982%，明星、达人顶流联合打造高梵黑金鹅绒服心智。

●“高梵黑金鹅绒服”斩获站内搜索服饰品牌TOP1

●其中#张柏芝黑金女王#频上热搜榜。