一、 营销挑战和目标

2021年6月，小鹏汽车官宣牵手NBA中国，成为NBA中国官方市场合作伙伴。鉴于新赛季打响，NBA关注热度逐步推高，小鹏汽车希望在广州举办一场热爱为主题的线下活动，邀请不同的热爱代表们来到现场，与车主、鹏友们一起探索热爱。同时，作为NBA中国的官方合作伙伴，小鹏汽车也希望借NBA新赛季开打的契机，将这一合作伙伴身份打响，打造体育营销的又一经典案例。

“小鹏汽车热爱探索之夜”是自2021年6月小鹏汽车官宣成为NBA中国官方市场合作伙伴后首次举办的线下主题活动：以篮球之名，将执着于在热爱之路上拓荒的人们聚在一起，分享那些从不可能到可能，再到实现的探索故事。

篮球，是每一个参与小鹏汽车热爱探索之夜鹏友的共同语言。我们认为每一份热爱都值得被珍视，所有的探索精神都应被尊重——这正是小鹏汽车在岁末联合NBA举办主题活动的初衷。小鹏汽车希望每一个人都能够保持住这份“心怀热爱，勇于探索”的本心。

二、策略及创意

赞助合作是体育营销的起点，发挥体育IP的价值要持续打造与目标人群深入沟通的情感通道。NBA新赛季在10月底开打后，关注热度正在逐步推高，小鹏希望借助一场NBA联合活动，开启新赛季合作，再次引爆关注；同时，还需要进一步向人们阐述小鹏NBA合作的价值和意义，传递精神层面的主张，让球迷、车主以及所有对篮球、小鹏汽车抱有热爱的人们形成精神共鸣。

在此次“小鹏汽车热爱探索之夜”活动中，我们分别从品牌层面、产品层面、用户层面以及传播层面进行创意解读：

● 品牌层面：小鹏汽车与NBA的市场合作，需要持续对外释放有声量的传播内容，扩大“NBA中国官方市场合作伙伴”的宣传声量。

● 产品层面：希望借助NBA新赛季开启制造一波热度，创造一个小鹏×NBA的营销事件爆点，通过NBA主题车身贴权益，最大化地推动小鹏车型的品牌宣传。

● 用户层面：2021年正好是小鹏汽车品牌焕新年，小鹏汽车的品牌调性也正向高端潮酷方向转变，希望能够通过年轻主题活动的打造，将NBA代表的精神价值文化注入鹏友圈，产生情感共鸣。

● 传播层面：希望能够打造NBA主题相关的线下事件，助力小鹏×NBA合作传播，传递小鹏汽车年轻潮酷的品牌形象，引爆品牌宣传声量。

三、执行

“小鹏汽车热爱探索之夜”以登场，即主场为主题核心贯穿小鹏NBA合作传播，塑造年轻潮酷形象，分阶段传递不同情感主张，逐步深入形成情感共鸣。

腾讯视频：小鹏汽车热爱探索之夜

https://v.qq.com/x/page/y3319wj9caq.html

第一阶段：官宣合作

2021年6月至9月通过“登场，即主场”的强势登场宣告，强化小鹏汽车“NBA中国官方市场合作伙伴”的品牌标签，扩大小鹏×NBA双方合作认知，提前为“小鹏汽车热爱探索之夜”预热。

第二阶段：情感共鸣

传递“每一个平凡人因坚持自己的热爱而伟大”的情感主张，强化潜在群体的品牌认同感。

1个篮球接力传递

由NBA中国CEO、小鹏汽车董事长何小鹏、NBA球星以及热爱篮球的草根球员们拍摄的篮球传递视频，邀约热爱篮球的人参与热爱之夜。

1场热爱之夜

“小鹏汽车热爱探索之夜” 结合小鹏汽车“心怀热爱，勇于探索”的初心，特邀4位“热爱大使”：“勾手大爷”张雨忠、凉山黑鹰队员欧文惹、中国街球王吴悠以及扣篮王陈登星，讲述自己与篮球之间关于热爱与探索的故事，并与车主一起互动切磋球技。小鹏与NBA高层齐心传递热爱，为了在探索的路上有更多同行者，发起联合公益活动。

四、效果

“小鹏汽车热爱探索之夜”的现场来宾由小鹏汽车定向邀约，包括小鹏车主、鹏厂同学、小鹏汽车以及NBA中国高管，他们在现场与各界篮球KOL同场竞技、深入互动。在传播效果方面，小鹏汽车官方微博发布的活动视频，转评赞数达到5000；本次活动在七家媒体平台（微博、抖音、视频号、天猫、京东、快手）的小鹏汽车官方号上进行直播，直播曝光量超过1600万；还同步推流至咪咕、NBA视频号以及腾讯体育等体育视频网站，直播曝光量接近400万；另外，懂车帝、新浪汽车等25家汽车垂直媒体直播曝光量超过650万，活动直播全网观看总量达到340万。