一、营销挑战和目标

Oatly，一个开拓了植物燕麦奶细分品类的瑞典品牌，带动了食品饮料行业里燕麦奶的崛起，但与此同时，品牌也遇到较大挑战：

1.   市场增长挑战：对比欧美、北美市场，亚洲市场增速在即，同时22年8月因为国外产品问题陷入负面舆情事件，用户品牌好感大打折扣；

2.   新消费品崛起抢占：一方面，以三顿半为代表的新消费品在不断冲击市场格局，另一方面，在植物奶赛道里，伊利植选、植物标签等品牌在争相抢夺细分赛道市场；

3.   心智渗透有待提升：Oatly尽管做到在燕麦奶品类渗透第一，但是品牌单品心智不足——用户知道Oatly，但是却不知道Oatly品牌单品，也不了解品牌倡导理念；与其同时在其他品类中，比如咖啡品类，Oatly品牌渗透有限。

在严峻的市场竞争态势下，品牌对于用户市场的抢占就变得非常重要，如何抢占？用什么来抢占？是Oatly思考的重要命题。

二、策略及创意

城市咖啡探店趋势是品牌机会点：在小红书，全年城市咖啡探店处于不断增长态势，最高搜索增幅达487%。社区不断在发展城市咖啡探店趋势：社区过往已有咖啡探店活动模式，从“小红书灵感咖啡节”到“小红书户外咖啡季”再到“送你一杯好久不见”，小红书与咖啡相关的内容层出不穷，平台年轻人群已具备较强的咖啡探店趋势心智。

咖啡餐饮本身就是品牌亚洲收入的核心增长点：OATLY亚洲63%收入来自餐饮服务渠道，如咖啡店和茶饮门店。

在这个机遇洞察下，Oatly决定踩准趋势，发挥Oatly本身品牌力，结合咖啡大师等多款产品，瞄准咖啡探店的精致兴趣人群，与平台共创城市咖啡探店趋势，创造“不一样的燕麦奶”，打造属于Oatly品牌自己的O2O营销。

三、执行

1.联动平台趋势共创“Oatly不一样的燕麦奶”：结合【没想到事务所】创意IP，线上联动官方账号、多圈层KOL种草，定制城市咖啡探店地图，线下联动300+北上广深精品咖啡店，发起全网咖啡探店活动号召，定制Oatly燕麦奶特调——打造O2O场景感的趋势营销。

2. 平台x品牌x咖啡馆x用户N方联动，融合小红书平台IP+小红书IP形象，利用KOL加速内容发酵与用户对品牌的好感度，持续扩大品牌认知，在C端用户领域做影响渗透；

3. 在内容定制上，除了美食DIY圈层，在轻食减脂圈层、手作等兴趣圈层、咖啡职场兴趣圈层都打破品类限制，持续做Oatly内容营销，让多兴趣用户感受到Oatly传递的品牌精神，持续激发站内内容滚雪球效应。

4. 线下：通过咖啡漫游地图+创意KT板视觉物料+定制贴纸+定制杯套等视觉影响吸引用户探店尝鲜。同时用户在品牌活动期间去咖啡馆现场购买Oatly指定特调立减五元，现场打卡分享活动内容到小红书，也有机会获得品牌定制的IP周边大礼包。

案例视频：

四、效果

1. 多方数据证明Oatly品牌共创活动的影响力：对比2021年，Oatly品牌搜索环比增长180.4%、笔记发布环比增长132.7%、线下燕麦奶产品销量达到10万杯+；

2. 在助力Oatly品牌B转C路途上：平台实现了重要一环驱动；

3.实现了在品牌核心TA与潜在TA领域用户的影响渗透与全面捕捉。