一、营销挑战和目标

营销背景：

1. 热点综艺具备较强的社交热度发酵力，容易在社交平台上引发热议。

2.兰蔻口红爆款色号兰蔻196 华丽回归，本次将合作S级爆款综艺《乘风破浪的姐姐3》进行推广。

营销挑战：

1. 兰蔻作为美妆老品牌，在没有新品上市的前提下，如何通过本次营销将产品再次曝光，实现吸粉纳新？

2. 兰蔻如何在本次没有冠名权益下，通过一期节目中插权益，尽可能实现最大资源曝光，强力捆绑明星浪姐，从而种草消费者？

用户洞察：

（1）兰蔻196作为品牌口红线中的“经典产品”，和《浪姐》中的明星阵容、时尚调性非常搭，为消费者潜在铺设了种草氛围，利于心智构建。

（2）《乘风破浪的姐姐》一类“养成”类节目，更偏向是一档泛大众娱乐化节目。但在观众讨论上发现，大众娱乐类节目的用户忠诚度明显偏低，更适合以“爆点”性植入。而从《浪姐2》的社交声量预测来看，综合在声量、人群、美妆浓度三个维度上，“一公”成为最能把握观众种草点的时机。

营销目标：

大促节点618与七夕即将来袭，品牌希望基于《乘风破浪的姐姐3》的某一期中插权益及4位选手的合作资产，带动老网红兰蔻196重回大众视野并实现破圈拉新。

1.【热度嫁接】在本次综艺较短的合作周期内，快速实现将《乘风破浪的姐姐3》的节目热度嫁接至品牌，引爆品牌热度。

2.【内容发酵】通过仅一期的中插权益，最大化利用并非本次综艺头部的赞助权益，发酵更多产品内容。

3.【销售转化】赋能618与七夕的节点大促，助力品牌实现销量提升。

二、策略及创意

策略亮点：

通过热点伴随、内容定制、媒介配合锁定节目热度发酵路径，助力兰蔻196最大化俘获“一 公”期间的热度流量。且本次综艺节目舞台场景易带动观众对于选手妆造关注，为兰蔻196提供更强的种草氛围。

三、执行

1.【选时机，找准“一公”顺势入局】

综合对比往季节目热度趋势，发现“一公”具备热度保证，带来的美妆相关声量和美妆兴趣人群浓度最高，且舞台场景易带动观众对于选手妆造关注，为兰蔻196提供更强的种草氛围。

2.【找触点，挖掘“一公”出圈关键词】

拆解历届一公相关热搜及用户热议，找到出圈三大关键词，即节目赛制、姐姐妆造与节目名场 面，其中“名场面”衍生内容多、辐射圈层广，为兰蔻196打造可借势的出圈场域。

3.【根据节目热度发酵路径，针对性触达人群】

（1）以节目播出热度为核心，通过花字上屏打造跨屏联动，持续导流节目观看人群。

（2）同步上线搜索关键词拦截兴趣人群，借综艺原生热点伴随性曝光产品信息。

（3）针对节目衍生流量深入内容阵地，全程运营定制话题进行产品曝光，合作综艺节目中的4 位选手发布产品定制内容，以“早C晚A”素材演绎多元妆效价值。

（4）结合节目辐射热度触达更多流量，通过曝光与精准媒介分发姐姐素材。姐姐们带商业话题发博文，大力种草兰蔻196产品，营造氛围持续吸睛，助力兰蔻196触达更多圈层人群。

四、效果

1. 【声量提升】经由多重流量拦截，兰蔻196与《乘风破浪的姐姐3》声量实现同频共振，产品声量提升7.3倍，品牌声量提升12倍，话题总阅读量达4.13亿+，话题总讨论量达10.2万+。

2. 【人群沉淀】兰蔻196产品兴趣人群激增8.3倍，其中《乘风破浪的姐姐3》节目兴趣人群贡献度高达88%，并为官微持续吸粉，实现节目、产品、品牌之间的人群高比例流转与沉淀。

3. 【种草产品】节目与产品话题词云互相渗透，兰蔻196成功借助一公传达显白、反差、气场、酷飒等多元妆效价值，吸引目标消费者目光，种草产品。

作品案例视频：