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一、 营销挑战和目标

品牌及作品背景

“乐享当下,必胜由我”，华为主题与必胜客首次跨界合作，推出“艺术·突破想象” 华为全球主题设计大赛，迎合当前年轻消费者的“独特个性”，通过多元、包容的视觉形象，为年轻消费者传达更加积极向上的人生态度。推动科技美学与生活场景的深度结合，打造必胜客品牌的“新鲜属性”,重塑品牌形象，建立更丰富的场景和情感连接，重振市场。

行业发展背景

2021年餐饮行业正面临疫情和外卖平台的双向围堵，一方面是由疫情环境造成的线下消费并未完全复苏，另一方面美团、饿了么等线上外卖集体发力，餐饮品牌面临客流量和成本价双重压力。而从自身发展来看，曾经启蒙了一代消费者西餐文化的必胜客，正逐步丧失行业龙头地位，美国披萨杂志PMQ曾发布2020年披萨行业报告中，必胜客已经被达美乐挤下销量第一的宝座，屈居第二位。

营销困境

必胜客从早年进入中国的西餐和高端定位，逐渐向“麦、肯”等快餐品牌定位靠拢。但其定位“休闲餐厅”，突出休闲气氛，消费群体由儿童升级为中青年白领，与麦、肯有效划分了地界，避免竞争摩擦。应对困境，必胜客走下沉市场路线，门店小型化，品牌年轻化，吸引的不再是中产阶层，而是面向更广大的年轻人。如何借助新媒体渠道更精准地渗透目标消费人群，是餐饮品牌面对外卖平台围堵，将消费者向线下门店引流的首要难题。

用户洞察

（1） 随着移动互联网日新月异，依托于此的媒体生态也随之快速更迭，各种自媒体、KOL、媒体平台乘风而起又快速陨落，如此致使新生代消费者触媒习惯从更多渠道转向更权威的意见领袖。

（2）消费者不再单纯地从品牌曝光和产品体验简单的二元要素审视品牌，而是站在品牌生态的高度立体全面地消费和对话品牌。

（3）必胜客潜在用户以年轻用户为主，25-35岁、二线及以上城市的主力购买区间迎合了新生代消费的群体的同时也高度匹配华为用户。

（4）华为主题用户契合度高，主题用户热衷个性表达，具备独特的审美，粘性高，愿意为兴趣付费。目前全球月活用户1.2亿+，年付费用户数3000万+，会员数160万+； 18 -34岁用户占比56%，一二三线为主；超过10000+的认证设计师/开发者已入驻华为主题，同时也吸引了200+艺术家/插画师，700+摄影师/达人，以及150+IP合作伙伴，与主题共建生态；

整体目标

值此背景下，必胜客大力推进门店小型化进程，意图降低营业成本、提升拓店速度，同时在全国多地布局“场景化”创新门店，重塑品牌形象，走年轻化路线，抢占后疫情时代的多样化消费群体心智。

1、借势华为主题设计大赛IP， HUAWEI Ads与必胜客展开内容共创，推出“乐享当下 必胜由我”的赛事跨界单元。

2、借助华为品牌价值，共创华为手机&手表主题与必胜客披萨盒、牛排盒、咖啡杯的跨界设计。

3、依托华为全场景生态布局下的海量流量，秉承HUAWEI Ads广告即服务的理念，实现必胜客的高效曝光与转化。

二、策略及创意

1、跨界合作推陈出新；围绕必胜客“快乐美食”的品牌理念，携手华为全球主题设计大赛，面向全网广泛招募设计师对必胜客披萨盒、牛排盒和咖啡杯三件套进行创新设计。

2、PGC带动UGC全网参与；全球顶级设计大师，知名设计师RUIS锐思创始人、布达拉宫艺术家驻地计划特邀插画师韩锐设计先导作品，通过PGC带动UGC的形式拉动活动热度。

3、构建线上、线下平行维度内容；线上联合微博美学进行热度评选，线下落地发布会、分享会、国内外高校路演等多样化内容，打造立体化的必胜客私域传播。

4、帮助重塑品牌形象；通过必胜客对创新精神的开放和支持的态度，传达更加积极向上的人生态度，引发华为用户中热爱个性化和快餐爱好者的共鸣，打造必胜客品牌的“新鲜属性”,建立更丰富的场景和情感连接，重振市场。

三、执行

品牌强赋能， 产品紧链接，创意新吸睛，资源多元化，互动多活跃。

1）跨界营销盛宴，与消费者建立情感连接

华为全球主题设计大赛，通过跨界合作,实现品牌各方元素的渗透和融合,品牌立体感、纵深感得到了增强。同时，赛事设计作品从线上到线下的进一步延展复用，进一步让可生活场景与科技美学得到了深度的结合，同时，给必胜客品牌注入了“新活力”与“新鲜感”。

2）创新营销：打破创作边界，激发参与积极性

作为本届大赛竞赛组别之一,“乐享当下,必胜由我”主题设计系列颇具亮点,鼓励设计师充分发挥想象,各自用独特创意打造比萨、饮料、牛排包装设计,为美味加料,释放必胜能量。此外,还可以根据个人意愿从春夏服饰、秋冬服饰、骑手服、Prime Card及主题门店等五项设计中任选一项进行设计。

3）品牌专属奖励，极致品牌忠诚

本届大赛5月31日正式启动,7月31日截止征稿,将经过为期1个月的评审,于9月公示获奖。获奖作品须符合品牌性、年轻化、创新性、可执行性等评判标准,获奖的优秀设计师不仅可以得到奖金和华为主题认证设计师资格,还将获得必胜客为每位获奖者赠送的全年免费比萨券。

4）线上线下结合，全矩阵放大活动声量

20+美学界、艺术界大V、10+华为自媒体矩阵、60+权威媒体覆盖、20+设计师社群、6个合作伙伴、4个平台资源位置，覆盖平台广，打通华为及合作伙伴传播链路，赋能设计师参赛者，全方位放大活动声量。线下活动资源：全球主题设计大赛发布会、大赛特邀艺术家分享会、高校路演：中央美术学院、清华大学美术学院、南京艺术学校、西班牙高校；线上直播间：大赛发布会直播间、艺术家分享会直播间。

四、效果

大赛全球总曝光4.78亿+

微博累计曝光量2.9亿+

华为主题APP曝光量1.1亿+

网媒曝光量：6000万+

KOL曝光量：1033万+

覆盖华为系自有媒体10+

累计覆盖权威媒体40+、各大设计师社群10+、美术协会及组织机构6个

参与活动声量美术界、艺术界KOL 12+

活动期间必胜客百度搜索指数为平均值的2.27倍。

视频链接：

https://player.bilibili.com/player.html?aid=419513095&bvid=BV1U341167Kb&cid=381528401&page=1

https://player.bilibili.com/player.html?aid=931351811&bvid=BV1ZM4y1u7Ug&cid=358475094&page=1

https://m.weibo.cn/status/4709202386226955?