获奖类别:赛事与体育营销类
获奖公司:微博
微信扫码查看更多信息
一、营销挑战和目标
品牌发力体育营销:
蒙牛近些年一直在发力体育营销,借体育赛场的拼搏精神,传输蒙牛“要强”的品牌理念,签约合作了诸多赛事IP和代言人,包括:奥运、FIFA世界杯、谷爱凌、中国男足/女足等。
2022卡塔尔世界杯营销目标——
1、强调蒙牛FIFA世界杯的官方赞助身份;
2、传输“营养世界的每一份要强”的品牌理念;
3、引流品牌电商侧生意。
二、策略及创意
360°全方位长线布局,深度捆绑世界杯权益,诠释品牌的要强精神。
三、执行
【倒计时100天】
传播目的:借首个倒计时节点,明确蒙牛的FIFA官方赞助伙伴身份。
落地执行:使用创新型媒介资源,品牌大视窗-出框样式,并首次明确在世界杯期间的品牌主张,“营养世界的每一份要强”。
【倒计时40天】
传播目的:临近开赛,为唤起用户对世界杯的关注。从回忆入手,用中国自1978年首次音频转播世界杯,直到2018年俄罗斯世界杯。40年改革变迁的时代洪流中,借一对父子的人生历程,展现当下中国社会的发展。使得不同年龄段的人群都能找到回忆的共鸣。
落地执行:借由人民日报领衔,众多蒙牛代言人相继发声。以影片宣发为核心目标,唤起网友讨论意愿为主要手段。邀请近30个领域的KOL及大量创作者,回忆各自成长经历中与世界杯有关联的部分,从蒙牛影片中找寻自己的人生片段。
【倒计时10天】
传播目的:作为FIFA官方合作伙伴,站在鼓舞竞技体育拼搏精神的高度上,以世界杯历史上各国家队的队长群像,传达要强精神,并为世界杯预热做最后夯实。
落地执行:选取平台开机和发现页核心资源位置,在世界杯氛围越来越浓的前提下,强势发声。
【正赛期】
传播目的:借世界杯赛事热度,传达品牌主张“营养世界的每一份要强”,同时为销售侧助力,带来更多销量转化。
落地执行:从长线上来说,和平台垂类官方运营的主话题#世界杯#合作,收罗所有关于世界杯的讨论,并由全彩语义橱窗资源全程伴随“进球送奶”的活动。从节点上来说,分为开幕式、首站日、阿根廷/法国比赛日、四强、决赛等几个关键节点,均有大量核心硬广覆盖。从赛事上来说,全程43个热搜伴随,将重要球星/重要比赛的热点与品牌进行强捆绑。
(世界杯正赛期策略)
(世界杯主话题绑定)
(世界杯关键词搭载福利,开启全民同乐)
(独占赛事热点,伴随热点刷屏)
(紧跟赛事热点,M3会师决赛)
(决赛日官方玩梗,品牌登上热搜)
(万能玩梗触动球迷共鸣)
四、效果
此次世界杯,蒙牛360°全方位长线布局,在更大的世界舞台和社交热议场域,连接用户情感,讲述中国乳企背后的“要强”故事——
l 品牌话题累计阅读超448亿,TVC累计播放超2.83亿
l 热搜伴随话题累计阅读超363亿,累计在榜时长超611小时
l 全彩语义橱窗绑定1183万条博文,将“无论谁进球都来找蒙牛”的电商活动声量推至峰值。
案例亮点:
一、长线布局,内容多样
历经倒计时100天、40天、10天、开幕式、首战、重要队伍比赛节点、代言人晋级节点、决赛。均配合不同传播素材,以不同方式加大“营养世界的每一份要强”这一核心理念。
二、核心热点绑定
全程28天共64场比赛,与其中核心的赛果/热点捆绑,通过热搜伴随资源明确蒙牛的FIFA官方赞助商身份。
三、全站讨论覆盖
利用全彩语义橱窗资源,将所有与世界杯相关的讨论都作为蒙牛活动的发声器,扩大品牌在比赛期间“进球送奶”的活动声量,为品牌小程序吸引大量用户。
案例视频:
https://v.youku.com/v_show/id_XNTk1MDIxNzg2NA==.html?spm=a1z3jc.11711052.0.0&isextonly=1