一、营销挑战和目标

营销背景：

随着生活质量与国民人文素养的提高，公共卫生空间作为城市生活中重要的功能性场所，也在社会演变中不断延伸出舒适性、人性化等生理需求以外的内涵。

2022年，恒洁联合人民日报党媒，合作新华书店跨界资源，创新跨界IP改造大事件。聚焦新华书店在北京、重庆、西安、杭州等有话题性的城市门店进行公共卫生空间改造，打造恒洁新国货品牌形象，扩大品牌影响力。

项目挑战：

近年来国潮营销热潮席卷，2019~2021年，恒洁作为卫浴行业唯一代表品牌，联合故宫宫廷文化、吴晓波频道、腾讯家居等，倡导“家居新国货”战略理念。“当潮一品”“万家一品”等营销活动赢得social流量。2021恒洁入选人民日报品牌品牌创新案例（行业首家被选入）。

但随着大家居行业越来越多品牌开始跟风喊出“新国货”口号，恒洁开始思考如何再度做出差异化吸引年轻的新主流消费人群。在意识到当代的年轻人在消费场景上更注重于体验性，恒洁挖掘出新华书店这个大的国民IP进行合作，将品牌、产品做一站式的深度绑定，在立体空间中建立起纽带打造差异化的“新国货”品牌形象。

营销目标：

借助新华书店的知名度、权威性及在全国的大量门店，自有物业；基于新华书店的公共卫生空间，用中国人自有品牌，打造中国空间，搭建符合中国人的生活场景。

恒洁有专业的空间改造设计师，品牌希望挖掘门店本身的话题度、城市标签，借助设计师为空间赋能，和恒洁品牌、产品强绑定；持续树立恒洁新国货品牌形象，打造恒洁差异化新国货品牌形象，引领家居界新国货营销方式，聚焦主流消费群体，增加品牌曝光度和关注。

二、策略及创意

1. 恒洁联合人民日报，通过整合国民级书店的门店资源，用线下空间改造的体验，借助改造事件营销转化用户。同时新华书店作为国民级的城市精神文化代表，让基于[这空间很中国]大主题蕴育的人文和公益话题上升到社会层面；同时立体空间使得品牌、产品强绑定，背靠权威媒体IP使得品牌形象得到正向联想和延展；

2. 改造事件将 “产品传播”事件转变成“场景沟通”，通过有影响力的行业媒体人、平台达人、地域红人的实地探访，将事件在社交平台上的感知度扩大，提升声量；

3. 携手5位跨领域大咖，打造“家居行业首档综艺直播”，通过对“理想空间”和新华书店改造项目进行圆桌派式深度探讨，深植品牌对人居空间、精神空间需求升级，和提供的改造落地卫浴生活体验升级理念。品牌传播更加年轻化，引领新国货家居行业直播营销方式。

三、执行

▲ 多方IP联合，公共空间改造项目落地

随着当下消费群众对绿色足迹的认知逐渐增强，“绿色”消费成为了引领社会生活的新风尚，也成为了“品质生活”必不可少的一个元素。同时，消费者对环保健康的室内设计、家具和装饰的新需求，也助推着室内设计行业的发展。由此可见，“环保可持续”已然成为现代中国的文化之一。

而重庆书城作为改造项目的第一站，恒洁联合人民日报社以“环保可持续”为主题，打造出一个符合中国人使用习惯的、富有现代中国文化与特色的、能展现出高品质的环保节能的现代中国式的卫浴空间。恒洁特邀全国知名设计师赖旭东从空间设计、功能布局、产品和选材等多方面入手，让重庆书城焕发新的活力和中国特色。

▲ 与千万级生活方式媒体合作释出先导片，诠释空间与生活的关系

作为「这空间很中国」活动的线上“破冰”，恒洁卫浴与【一条】合作，释出了一支品牌先导片，诠释品牌所理解的空间与生活的关系。这支升级城市生活品质的公益短片，如今宣传片在全网播放超4812万次。

一条链接：https://mp.weixin.qq.com/s/sWQctSl0iHVV9_90WowiUQ

▲ 权威媒体报道、多领域达人实地探访，改造事件破圈

权威媒体多方位报道，多领域平台达人、地域红人的实地探访，将事件在社交平台上的感知度扩大，提升声量；相关探访内容曝光量达3000万，视频播放量1300万。

▲ 打造家居行业首档综艺直播，金句频出盘活中国式空间概念

围绕着【这空间很中国】核心概念及改造事件，品牌邀请知名辩手陈铭、脱口秀演员张骏、科普博主安森垚、知名科技博主Eva以及家居达人鬼马真等不同领域的大咖举办了一场“这空间很中国”的综艺直播。通过年轻人青睐的圆桌派方式，深度探讨方式，由“谁是国民理想型”话题切入，深植品牌对人居空间、精神空间需求升级的关切，和提供的改造落地卫浴生活体验升级。

四、效果

总计曝光：3.2亿曝光

概念视频全平台共收获4812.2万+观看量，

#这空间很中国#首档直播综艺总观看人数超1847万#这空间很中国#话题阅读量破3亿，热搜话题榜第六位，共有77家国内蓝V品牌如中国联通、格兰仕、华帝等参与到话题讨论。从微博社交声量趋势看出，本次项目期间峰值相较活动前峰值提升2.73倍+ ，均值相较活动前均值 提升2.84倍+；

抖音直播间观看人数303.5W，排在热榜第六位，抖音挑战赛播放量达2862W，任务参与数4W+