一、 营销挑战和目标

一、行业背景：

全国两轮电动车销量因为新国标换购、疫情增量等影响快速增长，庞大的市场蛋糕吸引下，各大品牌纷纷抢占品牌声量、终端销量。每年的7-9月是两轮电动车市场旺季，可占全年销量的50%左右，因此，各品牌纷纷自造骑行节类专属IP，增强品牌势能和提升销量，比如雅迪717骑行节、天猫717电动车节、爱玛718直购节、台铃719粉丝节等，各种人造节日让人眼花缭乱，纷纷抢夺旺季的销量和市场声势。

二、竞品情况：

1、各大品牌抢占智能化赛道，主打年轻高端用户。雅迪推出VFLY、冠智系列智能产品；新日号称搭载华为鸿蒙系统；九号标榜“真智能，更好骑”；小牛自称“全球领先智能锂电电动车”；哈啰师从智能汽车，推出“VVSMART超连网车机系统”。

2、各大品牌自造骑行节类专属IP，掩护“价格战”。雅迪717骑行节、天猫717电动车节、爱玛718直购节、台铃719粉丝节等，为打“价格战”寻找理由。各种人造节日引人关注，让人眼花缭乱，在“特价”、“补贴”、“买赠”等价格战策略指引下，销量确实增长，但行业利润率下滑严重。

3、各大企业争相上市，重金投入品牌端提高势能。（1）雅迪港股上市，赞助FIFA，由中国女排、范迪塞尔代言，与央视签订“行业引领者”计划，并将与保时捷跨界合作推VFLY新品，各种媒体广告疯狂轰炸；（2）新日A股上市，捆绑华为和鸿蒙系统，与华晨宝马合作新能源汽车，请黄晓明、赵丽颖代言；（3）爱玛A股上市，由周杰伦代言十多年，价格战杀手；（4）小牛美股上市，自带互联网基因，开创方正款潮流，用户运营出色，现从线上转向线下拓店；（5）台铃紧跟雅迪步伐，定位“省电跑更远”，由苏炳添、邓超代言，和多家卫视综艺合作，销量排名已跻身行业前三；（6）小刀采用群星站台策略，由古天乐、海清、杨紫、C罗纳尔多、黄子韬、朱婷等联合站台，同时还与中国航天合作，欲打造具有硬核实力的国际知名品牌。

三、哈啰电动车背景及营销挑战：

哈啰电动车是哈啰出行旗下两轮造车新势⼒，2020年7月正式进入两轮电动车领域，旨在以智能汽车+互联网的标准和思维，打造具备强⼤⻋机系统、连接出⾏⽣态的新⼀代智能两轮电动⻋产品。哈啰电动⻋“以科技推动出⾏进化”为使命，从零部件到整⻋⼯艺，皆采⽤全流程精细化品控标准，充分发挥互联⽹科技企业的优势，以软件驱动硬件，打造更加舒适的骑⾏体验，连接更美好的⽣活，为⽤户创造更多价值。

2021年4月7日，哈啰率先将智能汽车车机系统技术运用到两轮电动车上，发布“VVSMART超连网车机系统”（VVSMART是“Vehicle Valuable Smart”的简称），以提升智能操控与骑行体验。哈啰VVSmart 超连⽹⻋机系统提出五⼤出⾏解决⽅案，分别为Hi-OS、Hi-Power、Hi-Safety、Hi-Service、Hi-Life，通过连接⼈⻋、能源、安全、服务、⽣活这五个与两轮出⾏紧密相关的领域，在彻底解决传统电动⻋消费痛点的同时，引领电动⻋⾏业从单⼀骑⾏⼯具，向拥有超级连接的移动及内容服务平台进化。

哈啰电动车利用自身的大数据、物联网科技能力，通过线上线下的数字化技术搭建新零售模式，从产品设计、技术开发、渠道管理、终端零售、售后服务、能源解决方案等全方位进行创新，改变传统电动两轮车行业运营模式，快速、精准满足消费者日益增长的消费需求，提升两轮电动车产业链效率，对整个行业的转型发展、技术升级具有重要的引领作用。

哈啰电动车虽然有技术优势和网络优势，但是作为后来者，如何跟客户、消费者介绍自己的新产品及VVSMART超连网车机系统呢？如何在旺季和众多强势品牌抢夺销量呢？

我们发现市场仍然充满机遇，必须结合自身品牌资源优势，抢抓有利时机放手一搏：

1、新国标换购潮即将结束，仅剩半年窗口期，两轮车市场已步入存量争夺阶段，寡头逐渐形成，行业门槛将进一步提高；

2、新能源交通出行顺应国家大势（“双碳”战略），鼓励电动车出行，新冠疫情仍旧催生“独立出行”需求，电动车仍受推崇；

3、哈啰电动车所在的“哈啰出行”平台已有5亿用户（粉丝），遍布全国400多个城镇，哈啰电动车也已在全国200多个城市开设了3000多家专卖店，渠道已全面铺开，产品已上架急需动销，提振各方信心。

4、哈啰电动车拥有支付宝（蚂蚁集团）、宁德时代等巨头支持，自研的VVSMART超连网车机系统可以链接阿里系应用生态，比如可打通连接蚂蚁森林，可将骑行里程转化成蚂蚁森林能量，累积到一定的能量分，就可以到线下蚂蚁森林种植绿植。这些都是哈啰电动车背后的优质品牌资源，其它强势品牌想接入却不得。

在如此行业大环境下，2021年7-9月是哈啰关键期，哈啰必须要有所行动，需要一场点燃信心和弯道超车的大战役。要实现弯道超车，和竞品打“价格战”不可取，唯有“品牌战”才能让对手无法跟进。

四、哈啰电动车举措及项目目标

综合考虑哈啰的品牌资源和优势，目前比较可行的就是与蚂蚁森林跨界合作，在7月17日启动“骑幻森林717超级粉丝节”整合营销IP，以蚂蚁森林为核心打造行业独树一帜的营销事件，创造热点话题，使竞品无法跟进，形成独特优势。

之所以选择蚂蚁森林跨界合作，主要原因有以下几点：

1、蚂蚁森林具有较高知名度，绿色环保调性，年轻人喜爱参与（“偷”能量成风）；

2、蚂蚁森林具有独一无二性，蚂蚁注资哈啰，系统打通，而竞品无法跟进（竞品无用户数据、数据封闭不共享、无法连接平台生态）；

3、蚂蚁森林可以为哈啰背书，增强哈啰电动车的信赖度和美誉度；

4、哈啰单车已经开启合作能量兑换，效果显著，顺势继续深入合作，可以为哈啰电动车引流；

5、哈啰超连网系统“连接”概念落地，活动加强用户粘性和互动，促进销量提升。

此次“骑幻森林717超级粉丝节”营销事件的目标，旨在借助行业旺季大势，线上线下结合，共同提升哈啰市场声量和销量，促进完成既定销量目标，让哈啰电动车品牌调性更加年轻化、科技化、时尚化，与用户建立更有粘性的品牌互动和良好产品体验，提升哈啰品牌影响力、知名度和美誉度。

1、引发行业关注和广泛热议，成为下半年最有影响力的轰动行业的事件，显著提升哈啰电动车品牌影响力；

2、在全国重点城市打造5场广场嘉年华样板活动，建立落地活动标准（物料设计、流程设计、内容创意等），可不断复制执行，联动哈啰旺季的全国门店大促和广场活动一起，在全国掀起热销之势，在旺季窗口期内收割销量。

3、树立哈啰电动车科技的互联网品牌形象，在消费者心目中树立“两轮特斯拉、超连网、智能等”心智标签；

4、线上互动人数100万人以上，线下广场嘉年华活动参与人数平均3000人/场以上；

5、活动总曝光量5亿人次（B端+C端）以上，百度指数最高峰≥8000，成为行业第一。

二、策略及创意

销售旺季已到，在行业717骑行节期间打造大型品牌营销事件“骑幻森林717超级粉丝节”。线上以“蚂蚁森林能量和骑行挑战”为主题炒作话题和市场热度，提升哈啰品牌的知名度和品牌势能，线下以“买哈啰电动车赢蚂蚁森林游”为主题开展大型广场活动及门店促销，形成“玩游戏——试骑车——节目互动——抽奖品——购车——森林种树游——分享”营销闭环。

线上和线下联动打造旺季大事件，实现品牌和销量双突破。

“骑幻森林717超级粉丝节“主要流程链路图示如下：

蚂蚁森林作为哈啰在电动车行业的独有优势资源，将持续完善蚂蚁能量兑换机制和价值，持续和消费者互动，今年是第一届，明年将继续延续，使蚂蚁森林和哈啰电动车强绑定，成为哈啰的名片在行业独树一帜。

除了蚂蚁森林的资源，哈啰电动车还结合当下最热、最有影响力、最有互动性的一些综艺节目、艺人明星、线下活动等一起助推项目成功。

图1：骑幻森林717超级粉丝节主K

1、微信端的互动H5：骑幻森林游戏。考虑到哈啰超5亿粉丝都是用手机使用过哈啰产品，而利用H5小游戏，可以转发分享微信好友、群聊等，从阿里系破圈到腾讯系，尽可能多地让粉丝通过线上的粘性强的游戏加入到超级粉丝节中，持续半个多月，玩游戏可累计绿色能量，玩完游戏还可参与抽奖，奖品有头盔、冰袖、免洗消毒液、打气筒、电动车等。这些奖品到就近的终端门店兑换领取，为门店导流。

2、请说唱明星布瑞吉现场助阵，发布原创歌曲《VVSMART》。这几年说唱火了，很多粉丝很喜欢说唱，并且可以将哈啰的VVSMART超连网车机系统的核心理念、绿色出行理念融入到说唱歌曲中，可实现更广范围的传播，更深入人心。计划在7月17日晚”骑幻森林717超级粉丝节“杭州启动站上，邀请GO$H厂牌说唱超人布瑞吉Bridge空降助阵，与说唱实力Rapper邓云峰、John$组成哈啰bro团现场演唱其火爆热曲，还与众多粉丝一起Freestyle和互动。同时，布瑞吉还将为哈啰电动车创作新歌曲《VVSMART》，倡议大家绿色出行。

3、与芒果TV热点综艺《披荆斩棘的哥哥》联动。非常巧合的是芒果TV暑期档推出了全景音乐竞演综艺《披荆斩棘的哥哥》，而布瑞吉也是该节目的嘉宾。随着节目播出，布瑞吉更火了，而且有很多social话题，快速紧跟热点联动，提升知名度和影响力。

图2：骑幻森林717超级粉丝节整体节奏

图3：骑幻森林717超级粉丝节线下活动安排

图4：骑幻森林717超级粉丝节整体传播策略

三、执行

1、7月12日，H5游戏上线，开始为活动预热。

通过自媒体平台、小程序、社群等渠道进行快速转发扩散，总有103万次浏览、互动。为7月17日超级粉丝节启动预热和积蓄能量。

图5：骑幻森林H5游戏截图

图6：骑幻森林H5小游戏传播效果

2、7月15日，华语说唱超人布瑞吉微博发声、互动。

为骑幻森林717超级粉丝节造势，吸引关注，累计阅读量达到近530万。

图7：华语说唱超人布瑞吉预热海报

3、7月17日，杭州启动站正式引爆。

7月17日晚，杭州星光国际广场，哈啰“骑幻森林717超级粉丝节”在杭州火爆启动，为哈啰4亿粉丝和更广大用户带来了与众不同的嘉年华盛典，汇集嘻哈潮流表演、潮玩游戏、创意骑行，带给大家不一样的智慧精彩出行感官体验。

华语说唱超人布瑞吉Bridge携GO$H厂牌说唱小超人邓云峰、Jonh$组哈啰Bro团现场开躁，各大媒体、潮流玩家与众多粉丝齐聚，共同见证哈啰“骑幻森林717超级粉丝节”正式开启。

杭州首站，哈啰电动车正式正式推出年度活动IP”骑幻森林717 超级粉丝节”，通过蚂蚁森林、3M等头部品牌跨界资源赋能线下活动，打造了一场富有科技感、创新感、参与感、年轻化的骑幻活动，彰显了哈啰电动车品牌调性、品质过硬的品牌形象。

本次活动中，线下展区曝光量为11580人次，参与人数达到7600人次，发出礼品数1200份，在B站直播间观看人数近9万人，位于当天人气榜第四名。

活动亮点：（1）新奇互动，全民运动，低碳出行；（2）深度参与，每一公里都是绿色能量，几乎没人都可参与；（3）专属咖位，布瑞吉现场谱曲，现场freestyle把活动引向高潮，还创作属于哈啰的歌。

图8：骑幻森林717超级粉丝节杭州启动站盛况

图9：骑幻森林717超级粉丝节杭州启动站盛况（长图文）

视频01.杭州启动站.mp4

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4、7月23日-8月31日，全国多城陆续开展线下分站活动。

合肥、东莞、南京、广州、济南等多地接力联动，让更多粉丝与哈啰电动车品牌互动，传递哈啰电动车出行新方式，同时为终端门店聚集人气，助推销量提升。

图10：骑幻森林717超级粉丝节各地分站活动

4、8月26日，布瑞吉创作的活动主题歌曲《 VVSMART》宣发，微博话题炒作到抖音引爆，实现移动端用户广泛关注。

布瑞吉本人在QQ音乐、酷狗音乐等平台首发，同时借助《披荆斩棘的哥哥》的热梗“布瑞吉儿歌”话题热度，将#布瑞吉新儿歌VVSmart#话题在微博端传递扩散，将其粉丝的关注集中在哈啰新歌《VVSMART》，再通过无脑猜想，“披荆斩棘”实时热点话题，大号转发、素人转评、建立百度词条等形式将话题烘托上榜。

视频02.《VVSmart》MV.mp4

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5、9月10日，阿拉善收官之作。

哈啰骑幻森林717超级粉丝节以独树一帜的方式，打造了一场持续两个月的超级粉丝节，邀请十几名粉丝代表亲临阿拉善蚂蚁森林开启了收官之旅，见证绿色能量从线上到线下的震撼体验，成为电动车行业首创将粉丝福利与绿色公益深度绑定的创造性标杆。

图11：骑幻森林717超级粉丝节阿拉善收官活动

9月11日，粉丝们骑着哈啰电动车，导航来到了腾格里沙漠天鹅湖景区，在天鹅湖景区，哈啰携粉丝们乘坐了越野车进行了刺激的翻沙体验，飚到沙丘最高点，再直接俯冲下去，过山车般的感觉让粉丝们直呼“太刺激了”！激情过后的沉静，源自于腾格里沙漠天鹅湖景区带来的震撼，这里天，湖，沙被大自然进行了黄金比例的组合，一切融入的恰到好处，彼时的粉丝、哈啰电动车、天鹅，皆是这广袤美景中的点缀。

图12：骑幻森林717超级粉丝节粉丝们在阿拉善骑测哈啰电动车

9月12日，粉丝们来到170号蚂蚁森林地块种梭梭树。大家自发的进行工作分配，担水、挖树坑、运送树苗、填土、浇水等，每一个环节都颇为用心。“以前每次骑哈啰电动车都会习惯性攒蚂蚁森林能量，一直知道这个环保功能，这次应哈啰的邀请来到阿拉善，第一次看到真实的荒漠和真正的蚂蚁森林，才深刻理解了低碳生活的价值，这种心灵的震撼，是前所未有的。”一位粉丝谈到，拉善之旅带给他的感触，将会是未来始终坚持绿色生活源源不竭的动力。

    图13：骑幻森林717超级粉丝节粉丝们在阿拉善蚂蚁森林种植梭梭树

视频03.哈啰阿拉善活动+粉丝感言.mp4

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5、权威媒体报道，支持哈啰创举。

哈啰举办的”骑幻森林717超级粉丝节“系列活动得到各方媒体的关注和报道，特别是阿拉善收官活动，中关村在线、《中国新闻周刊》等媒体进行了报道和解读，对哈啰电动车的硬核实力、哈啰品牌的公益之举给予大力支持。

视频04.中国新闻周刊报道.mp4

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四、效果

1、成功打造首届”骑幻森林717超级粉丝节“IP，获得了各联盟品牌的认可，包括蚂蚁森林、支付宝、GOSH厂牌布瑞吉、哈啰出行等，而且这个IP每年都要持续办下去。

2、哈啰电动车的核心系统”VVsmart超连网车机系统“成功引爆行业，引起行业重视，助力全国招商并开设了3000多家专卖店。经过市场调研，哈啰在智能电动车领域的知名度行业前三，哈啰电动车的“智能”心智标签认知度≥60%（哈啰电动车用户），为哈啰进军电动车行业首年（2021年）突破60万辆销量做出较大贡献。

3、其它传播数据，成效显著。

（1）该项目

传播总曝光量约为8亿人次，总体阅读量达到2.82亿人次;

（2）布瑞吉新歌《VVSMART》发布和传播：#布瑞吉新儿歌VVSmart#话题阅读量达到1.3亿次以上；

（3）H5游戏：浏览和参与游戏超过103万人次，平均访问时长10分钟，为线下导流5万多人；

（4）各城市717超级粉丝节落地活动：总共举办了5场活动，线下为门店导流的总参与/观看人数2万多人。

哈啰电动车通过在旺季打造“骑幻森林717超级粉丝节”大型活动，历时2个多月着重推广原创的“VVSMART超连网车机系统”及相关两轮电动车产品，将线上传播与线下活动紧密结合，新媒体与传统媒体共同发力，环保公益事业与两轮绿色出行无缝连接，品牌声量与终端销量有效转化，使得发展了20多年的中国传统电动车行业焕发了年轻活力，创新了营销模式，快速与竞品形成了有效区隔。从此，哈啰在两轮电动车市场上占有了一席之地。