一、营销挑战与目标

2022年12月24日至2023年2月5日 北京朝阳合生汇5周年庆、西方圣诞节、中国传统兔年三节合一，在这个特殊的节点中，我们通过44天的展览与活动传递了——时间的哲学、庆典的意义、东西方的交融。

携手全球著名的兔子卡通明星、第一位在好莱坞星光大道上获得明星称号的动画角色兔巴哥（Bugs Bunny）落地“Let’s Cheer ”华北首展。将世界杯、滑板、涂鸦热门概念融入展览设计，形成涵盖体育、艺术、社会的360°美学话题。举办“兔巴哥春节庙会游园”活动，在中国传统兔年呈现“西方动画中的东方庙会”。3重体验，不仅吸引北京市民到访，也辐射到了疫情开放后来京旅行的外地游客，成为当下热门城市地标。

兔巴哥华北区首展落地室内、室外2大场景，80平米室外装置如临动画世界，兔八哥与小伙伴个性特征生动呈现。室内140平米7个区域设计取自动画片经典场景，3D造型勾起了80后、90后跨越2代人的动画回忆，兔巴哥的生活哲学也从动画走到我们身边：面对不可预知的境遇，你只需要幽默应对，然后等待好结果。

展览期间，圣诞、新年两次主题变装，带来了经典西方审美与传统中国民俗的碰撞。圣诞丑毛衣、礼物、春节爆竹、红包等节庆元素，为消费者带来了“一个展览，两种文化”的体验。

1、行业发展背景

2022年12月初疫情持续蔓延，北京处于低客流、低复工（上岗人员不超20%）、全市餐饮禁止堂食、居民居家隔离状态。客流量仅疫情前20%，日均15000人次，对于商业而言，这是前所未有的挑战。

北京朝阳合生汇开业5年，每年都是北京购物中心平均客流的领先者，作为行业标杆，我们仍然决定在疫情发展尚不明确时，策划大型营销活动，投入近20万美金（占全年预算20%）落地兔八哥华北首展暨北京朝阳合生汇5周年庆。决策背后有2个目标：封控政策一旦放开后，为消费者提供高水准体验，拉动客流销售复苏；以真金白银的投入及工作为低迷1年的商家、行业建立信心，鼓舞打气。2022年12月6日，北京政府正式发布取消封控（北京市核酸检测查验实行新措施https://mp.weixin.qq.com/s/DX93ksRAljmILiIoBbaoOg），人员流动逐渐恢复。

2、面临的营销困境及挑战

如何让静态展览活起来？高频与顾客互动，最大化发挥展览价值是此次营销活动的挑战！

相对于2021年周年庆，我们更加重视IP展览如何创造观赏之外的价值。展览设计中除呈现经典形象、场景，能否呼应热门话题（世界杯、滑板、涂鸦）、特殊节庆（圣诞、中国兔年）、创造体验性活动？将IP展览变为playground，通过游戏、关卡、拍照点，提升空间互动性的同时也让消费者在“玩”的过程中理解IP背后的意义。

3、用户洞察/社会洞察  

疫情后，健康为核心的消费观构建在24-45岁一线年轻人心中，其核心理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”，倡导消费者关注健康，和可持续的方式生活和消费。中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。“运动”是实现健康生活方式的直接路径，此次合生汇也将“滑板”、“世界杯”等MINI运动植入到兔八哥展览中，成为商业美陈率先引入“运动体验”的潮流艺术展。

5、整体目标或分阶段目标具体kpi

我们为2022年合生汇5周年庆暨圣诞设定了基于客流日均10万（恢复至疫情前90%）、销售（同比100%）、媒体传播突破1亿的目标。

二、策略及创意

历时44天的“Let’s Cheer兔八哥华北首展 ”分成3个阶段（Time-based），第一阶段：经典圣诞亮相，阶段性客流恢复；第二阶段：元旦客流全面恢复至疫情前，3天互动活动参与人数不低于8000人，并形成口碑传播，为春节大规模旅游客群造势 第三阶段：春节庙会活动、玉兔呈祥民间特色表演，年味十足的活动将客流推至顶点，日均客流突破13万。100%完成客流、销售目标之外收获了线上超1.2亿曝光，线下超1400W+曝光。

此次兔八哥展览突破了静态、单一审美，圣诞及春节变装、3个节点活动将中西方文化通过“看展览、在展览中玩”的形式传递给消费者，对消费者来说，每次来到合生汇都能体验不同面貌的兔八哥，参与具有节日氛围的活动中。由此最大化发挥展览场景价值，提升投入产出比。

三、执行

【圣诞恢复期】（2022.12.24-2022.25）

主展区经典圣诞场景呈现兔八哥形象，7大主题展区，多区域互动游戏引爆全场：

1.滑板俱乐部（潮流热门活动，运动爱好者到场挑战）

2.一击命中（紧扣世界杯主题，双人足球对战）

3.空中灌篮（激发运动达人，引爆全场）

4.潮意乐园（童年回忆丢沙包，最终命中谁家）

5.唱作巨星（潮酷形象人偶，向经典致敬）

6.涂鸦创想（即兴发挥创造力，绘画翻转世界）

7.好物POP UP STORE（乐一通旗下衍生品，一站式购物体验）

展览正式开幕前一日12.23邀请20位KOL 到场宣传，聚焦关键词“兔八哥华北首展”、“7大区域设计涵盖了潮流、体育”等价值亮点，圣诞节客流恢复85%，日均10万人，环比一周前提升70%。

【元旦大规模客流到访，口碑传播】2022.12.31-2023.01.02）

1、在室内展区，结合场景区域划分，推出兔巴哥主题互动游戏（命中注定沙包游戏、mini世界杯足球游戏、奇思妙想绘画游戏、七平八稳滑板游戏）。

2、兔八哥徽章兑换、隐藏徽章寻宝活动：指定消费满199元在即可在店铺获得1个徽章，集齐3个普通款兑换一个隐藏款徽章。顾客“帮助”兔巴哥在合作商户中找到他们迷失的五个同伴（罗拉兔、达菲鸭、火星人马文、傻大猫、崔弟），此活动增加了顾客深度逛游时长，单店停留时间超过8分钟，参与商户29家，消费笔数增加14506单，产出业绩96.97万元。隐藏款胸针兑换，也增加了参与店铺的进店率，店铺客流最高达4000人/日。

元旦期间销售5716.67万元，同比提升1.73%

【春节客流全面爆发】（2023.01.22-02.5）

1兔巴哥中国元素形象让游客体验到了浓浓的中国年氛围，围绕传统春节主题，布置不同朝代新春互动小游戏（投壶、花灯、花钿、剪纸、滚印等传统民俗游戏），加上民间特色小吃+表演（古乐演奏、只此青绿、鼓舞飞扬舞蹈表演、杂技表演），给顾客一场热闹非凡的春节庙会体验，让味蕾享受过年的快乐！

2 会员满额抽奖：消费满855可抽奖一次，礼品来自商户赞助，借助疫情解封后消费回暖鼓励大金额消费。此活动参与人数615人, 消费客单价近1000元，高于合生汇平均客单价450元近6成。

春节期间销售21093.57万元，同比提升14.23%、客流129.41万人，同比提升10.58%，单日最高13.3万人

四、效果

1. 销售：44天累计销售15,8547万元 (含新能源汽车销售)，同比提升138.98%

2. 客流：370.13万人，同比100%

3. 数字媒体：总阅读量1.2亿人次，Wechat Official粉丝增长10000人

4. 付费媒体：成本50万元（线上+线下），传播900万次（线上：微信公众平台、微博、网红KOL、大众点评、网媒平台  线下：楼宇广告、DM传单派发）

5. PR：

10家主流媒体报道，曝光量超2000万

100位博主探店，曝光量超200万人次，1万次评论

微信公众号KOL及微博KOL，曝光量超100万人次，800次评论

COST SAVING /sponsorship:

会员满额抽奖活动（满855元并积分成功），成本3.9万元，场内商户赞助礼品价值5.8万元。同比去年节约27.9万元，带动销售138.72万元，同比提升30.25%

ROI：651%（花费230万元，销售15，8547万元，其中含新能源汽车10000万元）

1、来自广告主、业界专家、媒体、用户的反馈与点评等。

网媒

1. CCTV2财经

春节假期消费升温，旅游市场“春”来到，北京朝阳合生汇推出一系列民间特色表演，把传统庙会和颇受年轻人欢迎的剧本杀结合起来，平均日客流超过10万人。

https://app.cctv.com/special/m/livevod/index.html?vtype=2&guid=4823e96c72e343f6bdf2edef48d4de3f&vsetId=C10330

2. 北京日报

人民日报记着傍晚时分到店采访，客流已恢复到疫情之前水平，，年夜饭预定非常火爆，苏帮袁包间已全部预定完。

https://bj.bjd.com.cn/5b165687a010550e5ddc0e6a/contentShare/5b1a1310e4b03aa54d764015/AP63be9faae4b0fb99eeb32c63.html?from=appMessage×tamp=1676346586283

3. 香港商报网

北京朝阳合生汇兔巴哥展陈期间，《长安二十一街区之玉兔呈祥》活动结合春节及元宵节节日特点，打造沉浸式互动体验活动。大年初一、初五都有相对应的特定活动并为顾客发放新年红包及优惠券。

http://www.hkcd.com/hkcdweb/content_p/2023/01/12/content_146945.html

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微博、大众点评、小红书平台引来众多消费者到活动现场拍照打卡，在平台发布众多真实、有趣的体验反馈。