一、营销挑战与目标

【品牌理念背景】

传统网游有所谓运用人性七宗罪刺激刺激玩家成瘾的说法，但在《光·遇》的游戏世界中，却凭借人性的光辉创造出了一种独特的正向体验。游戏的制作人陈星汉曾经这样说道：“游戏可以像电影、书籍一样解决情感诉求。”《光·遇》对每个光遇玩家来说，在游戏里相遇时所激发出的最纯粹善意、共同探索、合作、保护、给予尊重，都让相遇的过程变得无比美好。也因此，在游戏上线运营的早期曾以“温暖的灵魂终将相遇”作为品牌的核心理念。

但随着玩家在游戏中的游玩年限不断增长，不得不面对一些重要好友的离去，此时品牌原有带些许乌托邦式的理念表达，无法更好回答此部分玩家的情感困境。因此，《光·遇》对品牌主张进行了升级诠释，提出“光是遇见，就很美好”的全新品牌slogan，坦诚地承认离别、承认不完美的结局，也鼓励每个人都更勇敢的付出，只有这样才会有生命中的不期而遇，成就这段美好相遇的意义。

【用户&社会洞察】

因此，《光·遇》希望在品牌升级之际，围绕全新年度玩家情感故事片进行传播，并在此过程中激发广泛的玩家参与、共创，对“光是遇见，就很美好”的理念进行讨论发散，辐射更广泛用户使得其对《光·遇》品牌产生强感知印象，提升品牌美誉度。

《光·遇》的核心玩家群体年龄为18-29周岁用户，而玩家情感故事片发布时间为6月21日，恰逢国内各大高校的毕业季，校园毕业群体离别情绪浓厚，正是最佳的品牌情感沟通时机。对于所有毕业生来说，论文答辩是极具记忆点的仪式环节之一，当答辩结束后也意味着校园生活即将走向终点。因此，我们希望以“毕业前最后一份答卷”为活动主题，让应届乃至往年所有毕业生参与作答，通过校园生活的100个美好回忆引发共鸣，并实现对光遇品牌理念的情感认同。

二、策略及创意

策略亮点1：借助青春答卷的100条美好记忆清单，卷动全国高校毕业生共鸣参与

光遇陪你致谢青春线上征集活动开启，借助多平台达人创作扩散，吸引玩家和大众用户关注兴趣。此次活动伊始，我们通过《光·遇》玩家及应届毕业生群体调研收集了关于校园生活的美好记忆，从中优选出99条回忆内容，并将第100条回忆以开放填写的形式进行呈现，通过蓄水用户内容打造一场温暖且有仪式感的毕业答卷事件。

策略亮点2：破次元壁落地广州大学及湖南师范大学，线下答卷重温四年美好青春

趁势线上话题热度发酵，以《光·遇》手游中的遇境地图为依照，让游戏场景跨次元壁来到广州大学和湖南师范大学，为玩家及毕业生群体实现一场光·遇式的情感沉浸体验之旅。每个进门的学子，用一个简单的招呼，回到故事最开始的地方；再到步入教室，领取答题试卷和答题卡填写自己的回忆点滴；直至每个人将这份美好回忆布满整面展览墙，让学子们在此过程中，感悟“相遇不一定有结局，但一定有意义”的品牌内涵。

策略亮点3：玩家美好故事凝聚沉淀为品牌长期资产，持续拔升光遇品牌口碑美誉

《光·遇》手游长期以来的品牌营销理念，是出于真挚诚恳的发心与玩家完成共创，将游戏与现实中的美好经历故事进行沉淀，从而实现深度的情感链接，为了更好将此次《光·遇》校园活动的影响力在社会层面扩散，我们选择联动头部公众号，对品牌理念进行由点及面的解读，再次回顾光遇与玩家们共创的美好故事，升华品牌事件意义，拔高品牌美誉度。

三、执行

1、传播矩阵——优势亮点资源

人气PGC+真实UGC声量爆发。通过线上征集活动，邀请《光·遇》玩家达人中的毕业生代表空调太太、腾讯自制职场综艺《令人心动的offer2》的人气嘉宾李晋晔、芒果王牌综艺《天天向上》的校园达人嘉宾戚继昀作为往届生代表、以及00后人气插画师豫源作为在校生代表，共同参与答卷征集活动，回忆各自的校园美好故事，并进一步撬动不同高校的用户，以情谊和游戏为纽带，致谢青春中那些美好的人和事。

2、线下活动——核心互动场景

毕业季活动双城落地，通过极具仪式感的毕业致谢活动，提升《光·遇》游戏在学生群体的口碑和好感度。活动现场当天，有玩家不远千里从其他城市奔赴而来，有玩家早早候场全程协助会场工作，有追光的音乐少年现场主动献上吉他弹唱，也有不善言谈的玩家默默为现场工作人员送上雪糕，更有路过的顺丰同城小哥参与答卷留下了对校园生活的向往，形形色色的人们汇聚在此，于不经意间成为点亮他人的光。

3、圈层营销——玩家素材扩散

激发玩家用户们结合品牌游戏场景进行情感素材自创作，并在每个项目阶段自发扩散，有效的在目标圈层掀起品牌互动：

- 玩家晒出对比照片，每个世界都有美好的相遇

- 玩家解读品牌精神和文案，毕业也是新的相遇开始

- Coser高度还原光之子，活动现场美图引发粉丝和玩家共鸣

4、扩圈联动——头部自媒体深度合作

我们联动公众号Beebee星球，结合此次线上主题征集、线下校园活动、以及玩家情感故事片内容，对“光是遇见，就很美好”的品牌理念进行细致深度且全面的解读。以回忆校园青春为引，与6月毕业季热点形成情感链接，唤醒读者有关毕业季的相关记忆，进而按时间线索带出光遇发布的一系列活动，全面阐述“光是遇见就很美好”的品牌精神，引发玩家和粉丝的共鸣，助力营销事件破圈。

四、效果

【整体传播亮点】

1、 破圈全国高校年轻目标群体，引发毕业学子彼此情感共鸣

线上答卷活动话题累计话题阅读量1945万，讨论量3226，玩家产出UGC内容196条。大量光遇玩家毕业生纷纷晒出各具风格的手写笔迹答卷，不少用户晒出超千字小作文感言，以及光遇破壁现实的纪念合影内容，让校园年轻群体及玩家基于“光是遇见，就很美好”的品牌理念，实现了情感层面的同频共振。

2、后疫情时代下落地校园活动，实际到场用户远超限定名额

由于线下活动期间仍为疫情管控风险时期，为了顺利推动《光·遇》手游首次在国内高校的落地，我们仅计划开放单场200人的入场名额，并设定分批入场规则，学生需凭限定入场券进入，根据入场批次领取。但两场活动的实际到场人数远超预期，超1000名学生在活动现场排起长龙，感于其踊跃热情，活动持续时间比原定延长了近3小时。

3、输出游戏社会层面正向影响，拓展游戏外围潜在目标人群

联合Beebee星球公众号的次条发稿内容中，在日常次条阅读数据3-5万浮动区间的情况下，达到头条同等10w+阅读和互动量级的投放效果，并意外引发了非光遇核心玩家群体的中年用户共鸣，强化了品牌在大众心中的品牌美誉度，促进了游戏作为第九艺术在社会层面的正向价值释放，突显了品牌的社会责任担当。

【项目呈现意义】

《光·遇》手游作为当前游戏行业中的“异类”，其独特的情感化表达体验，让无数玩家惊艳于第九艺术的独特叙事魅力。与这样的产品合作，是团队的幸运，却亦深感肩上的责任重大，作为扎根游戏行业的营销老兵，有义务去让《光·遇》正向情感与社会价值被更多的人看见和知晓，从而一定程度消解大众层面对于游戏的偏见，推动游戏行业的良性发展。

因此，从接到项目开始，我们就坚定地认为，“光是遇见，就很美好”这句话，必须立足于一个个真实鲜活的玩家故事，成为岁月可回首时一幕幕温暖动人的记忆碎片。正因此，我们选择校园的青春记忆为情感切面，通过”毕业前最后一份答卷”的线上线下主题活动，借助玩家和毕业生的真实经历，作为传播的埋点从而引发更多的共鸣和表达欲，并成功帮助光遇实现长期的品牌资产积累。正如《光·遇》情感故事片中所说的那样，“被点亮过的人，终将成为世界的光”。