一、 营销挑战和目标

众安保险作为5亿用户信赖与选择的国民保险品牌，一直以来都本着“守护者”角色，进行消费者情感沟通。2021年联动国家宝藏IP及菜鸟平台，双十一整合营销传播再升级！

双11买买买之后，大家最关注的点无非就是“快递什么时候到？”这场被上亿人关注的“双十一包裹送达任务”，自然成为了众安保险的关注点。从【守护包裹】到【守护快递员】再到【守护消费者的信任交托】，众安保险深挖品牌“守护”调性，增进与受众的情感沟通，传递品牌温度！

具体来讲，这一次营销动作的主要目标为

1、 打造节点型品牌事件IP，发起【裹包守护计划】相关福利活动，从站内到线下共同彰显品牌责任，形成品牌固定IP的同时进一步促进用户转化。

2、 深耕生活社区场景，高频触达沪、深、杭3大城市社区人群，并在活动基础上形成更广泛社会话题讨论，真正让消费者感受到众安守护就在生活之间。

3、 借助热门IP【国家宝藏】的内容质感与国潮属性，将品牌众安保险保障范围广、保额高、赔付速度快的卖点进行融合，并强化【国民守护者】的品牌认知

二、策略及创意

【核心创意】

《国家宝藏》成为一档年轻人喜爱的守护类节日，弘扬国潮文化，守护历史宝藏；菜鸟驿站更是通过其渗透性的社区服务被年轻人们所信赖，稳妥护送每一份包裹；众安品牌则作为“有温度的保险”，积极可靠地守护着每一位国民的日常生活。三种不同类型的“守护者”联合，品牌理念 &“国宝守护”IP  &“裹包守护”场景，提炼出“众安镖局”的创意概念——古有镖局护国宝，今有众安护裹包。一个弘扬国潮的IP，一个贴近生活的场景，一个温暖守护的品牌，众安镖局将三种“守护者”高度融合， 撬动双11整合事件营销。

【营销策略】

以【守护】为主线，借双十一电商节点，提出众安镖局概念，将裹包的护送、国潮的守护、品牌的守护三者统一起来强化【守护者】品牌认知，加上对快递员群体的定向关怀，以及自身“裹包守护计划”IP的承接配合，实现线下活动到线上协同传播，加深品牌与消费者的沟通，实现国潮跨界与品效共进。

三、执行

1）活用《国家宝藏》国潮质感与文物IP，生成创意海报预热造势

首先借势IP发布文物国潮海报，线下活动主题海报等内容，围绕#众安国潮镖局限时营业#为主要话题点展开一波线上造势

a. 洞察双十一消费者担心快递延迟，快递丢失，快递损坏得不到赔偿三种主要痛点，众安对应结合【保障范围广】，【保障金额高】、【赔偿速度快】三大品牌点，融合国家宝藏IP创作创意海报

b. 运用国潮风格，活动手册解读线下快闪镖局。众安镖局古风特色预热海报，线上配合多个账号全面宣推活动，引发广泛关注

2）沪深杭众安镖局福利营业，社区即穿越塑造沉浸式国潮氛围

“国潮”的具象化表达，将品牌“守护”概念外化， 搭载【众安镖局】，开辟线下社区传播主战场

结合国潮主题打造“众安镖局”，多样游戏互动，免费义诊等服务，为社区居民提供一个沉浸氛围，让大众感受众安品牌守护，通过有趣贴心的活动，真切实在的生活用品福利，拉进品牌与消费者距离，实现生活化的情感沟通。

3）公益洞悉小哥身前背后，你守护包裹，我们守护你

众安保险为快递小哥定制专属【守护装备套装】，传递品牌关怀，彰显社会责任。众安镖局设专区免费派发快递小哥守护装备，进一步传播品牌关怀；现场众多快递员争相领取，部分快递员在主题驿站前进行合影留念，相关内容在线上进一步扩散，引发社会关注，进一步彰显众安保险“温暖守护”的品牌调性。

4）国潮品牌形象遍布社区，生活场景高频触达影响心智

深度合作菜鸟，“快递关联场景”社区全路径覆盖，提升用户接触频次，从主题驿站到柜体，从电梯到裹包小票，更有基于阿里生态的线上国潮主题抽奖活动，线下到线上全面加强用户触达效果。

5）众安镖局线下快闪反哺线上传播，多圈层扩展并强化传播声量

在社交端，品牌配合娱乐、生活等多样KOL打卡线下活动传播，引发线上大量围观；同时50+社媒争相报道众安社区国潮活动；另外众安设置官方承接活动“裹包守护计划”，配合外围声量从多个角度切入，进一步强化众安镖局活动认知，并号召全民参与领取守护金，形成到端转化。

6）融合国潮IP与双十一节点，品牌端内活动落地品效协同

贴合节点强化裹包守护，“守护金”福利促进私域引流。端内以国潮为主题风格，贴合双十一用户剁手的特点，开启品牌#裹包守护计划，大众更易于参与进来。页面内自带分享，福利领取设置，裂变的同时，可以进一步拓展产品具体功能点认知，如【免费赠险】、【线上问诊】等，扩大传播声量的同时，众安配合#双十一裹包守护计划，以不同的形式强化并号召用户参与端内领取福利活动。

7）镖师形象具象品牌守护，全民创作玩转国潮任务

“众安镖局”+“裹包守护计划”在获得人们广泛认知的基础上，镖师这一角色可以更具象品牌守护形象，众安保险适时结合抖音平台的创作者特性，在抖音开启全民任务--#双11变身镖师来罩你#，号召全民加入众安镖局。

众安国潮镖局快闪视频.mp4

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四、效果

【精耕社区场景，以国潮主题和生活化互动深化品牌IP，高频曝光强化国民认知】

联动杭州、上海、深圳3城深度近场营销

菜鸟整体国潮活动媒体传播曝光6亿+

众安镖局辐射5000+社区，实现深度近场营销，覆盖包裹4亿+

【线上大范围覆盖收割全网好评，配合裹包守护活动形成效果转化】

线上盲盒曝光2亿+

微博端曝光（菜鸟渠道+众安KOL）3亿+

微博话题#众安双11裹包守护计划，阅读量1亿+

50+权威社媒报道

微信端曝光120万+

双微总互动量17万+

送出赠险5万份+、期间app下载20万+、公众号增粉50万+

【抖音挑战赛承接国潮驿站主题，引发全民线上互动，深化双11营销心智植入效果】

#双11变身镖师来罩你 总vv 3亿+，参与视频数12万+，视频点赞数834万+

注：视频材料链接

https://v.qq.com/x/page/n3332gcbo01.html