一、营销挑战与目标

品牌及作品背景：999感冒灵是具有广泛大众知名度的感冒药品牌，多年蝉联国内OTC感冒药品牌榜第一位，市场份额持续多年位居榜首。品牌slogan是“暖暖的很贴心”，品牌的核心基因是“温暖”，品牌形象是积极的、向上的、阳光的、温暖的、体贴的。

行业背景：感冒是世界上最普遍且患病率高的疾病。近年我国流行性感冒住院数逐年激增。大部分的感冒患者选择自我康复或者自行购买感冒药来治疗而不是通过医生开处方来进行治疗，因此OTC感冒药的市场潜力大，在OTC药物市场规模中占比最高，占比达到17%。2020年OTC感冒药市场规模达到440亿元，增速达到8%，其中中成药类感冒药市场集中度较高。

社会洞察：作为零售药店市场规模最大的品类，感冒药也是竞争最为激烈的品类之一，国内有上千家企业参与市场竞争，在流感疫情的影响下，近几年来已趋于稳定的感冒药竞争格局也发生了剧烈变化，部分抗流感作用显著的品牌药销量成倍增长，份额急剧扩张。据不完全统计，我国每年有75%的人至少患一次感冒，也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。

由于感冒药不同于一般的日用品，具有微量消费、需求弹量小等特点。消费者在产品认知上容易受广告效果影响，因此，作为传统感冒药，999感冒灵急需打通Z世代圈层，将品牌深入年轻一代，让传统老牌产品年轻化。

整体目标：5亿播放量。

二、策略及创意

有数据表明，1995-2009年间出生的Z世代，对游戏的喜好度达到了68%。作为抖音游戏垂类MCN第一，，畅玩集团丰富的游戏垂类KOL资源与目标用户高度契合，游戏圈层最符合Z世代人群兴趣需求，且适合做内容传播。项目组针对游戏圈层作进一步的洞察分析，输出目标人群感兴趣的创意内容合集，与之建立连接沟通，并实现消费转化的目标群。

具体策略为：

①头部达人造梗传播：在传播过程中通过游戏类头部达人使用视频框架模版【内容固定框架】，在游戏适当场景中带出“999（救）我”的口播，并对队友提供帮助解除困境、扭转局面的行为做出回应“666”，夸赞队友“你就像999感冒灵一样及时又暖心”，烘托999感冒灵暖心、贴心的品牌调性，并通过口播/表情包传播，从而使该梗在抖音游戏圈引爆。

同时，发布#999就是666#话题，达人根据话题共创内容。

②头中腰部达人持续续梗：大量游戏类头中腰部KOL扩大传播矩阵，提升传播声量，多频次曝光梗，延续梗的热度，强化用户记忆，最大化的覆盖游戏圈层的核心目标用户。

三、执行

① 对王者荣耀/英雄联盟（MOBA游戏），头部KOL严格按照比例进行锁档，播放量表现符合预期：CPM达人账号比例偏高，拉高了占比。同时，投放期间遇到王者荣耀新皮肤热点、英雄联盟手游内测开启，整个抖音游戏流量池热度倾斜，占了主导热点地位。

②投放期间，和平精英/PUBG 未有热点支撑，流量被王者荣耀、英雄联盟手游热度冲击，整体视频流量受到影响，所以对吃鸡类账号投放数据做了调整，调整后本次传播比例7：3，与平台的这两个类型游戏用户池子比例一致。

③ 此外，还围绕主流游戏：我的世界、永劫无间、原神、光遇、哈利波特、第五人格、主机游戏配合热点进行传播。

项目结案视频链接：

https://v.youku.com/v_show/id_XNTgyODYzNzA3Mg==.html?spm=a2hbt.13141534.0.13141534

短视频案例展示视频链接：

https://v.youku.com/v_show/id_XNTgyNzI1NTgxNg==.html

四、效果

本次传播由王者荣耀游戏群体扩散到英雄联盟、和平精英及其他热门游戏。将“像999感冒灵一样及时又暖心”这句口号向用户反复传递，对Z世代游戏宅群体起到了超出预期的传播效果，使感冒灵的特色“及时”、“见效快”、“暖心”“效果温和显著”等深入人心。

具体数据表现如下：

本次短视频营销中，抖音游戏KOL总计发布相关视频531条，播放5.54亿（原定目标5亿），点赞1827W，分享11.8W。项目完成率110.8% ，CPM9.0。（数据来源：星图平台）

相关评价：

福州日报社 编辑 杨玉娟

全民短视频时代的来临，传播形式也在悄然发生改变。当前，不少传统企业随着产业转型升级、行业竞争力下降、消费者群体变化等问题的出现，正逐渐失去对年轻人的吸引力。如何让品牌“永葆青春”，在年轻消费群体中焕发活力，999感冒灵这次的抖音圈层营销，或许是个典型的例子。

华润三九医药  产品经理 匡泽晨在内容营销上，三九感冒灵一直勇于尝试，乐于创新。比如此前风靡全网的高腰秋裤、联名拉面的跨界营销。随着短视频的迅猛发展，我们也嗅到了新的传播风向，本次抖音圈层营销，我们借助太闽时代深入Z世代的资源优势，超预期完成传播目标，在游戏圈层群体中获得了非常好的传播效果。