获奖类别:社会化营销
获奖公司:微博
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一、营销挑战与目标
传播背景:
小牛电动车于10月中旬,达成用户累计骑行100亿公里。借此节点上线全新品牌态度系列大片,以积极进取向上的态度对话年轻群体。希望借助微博的社交宣发及内容传播优势,引爆品牌大片释放并精准打动年轻群体,促进品牌及产品好感提升
创意洞察:
(1)人群洞察:在社会重压之下,当代青年比以往任何年代都更需要认可及鼓励。通过放大生活中每一个细微的“小牛”时刻,让青年们看到感受到自己的力量,为他们带去鼓励、肯定及期许。
(2)品牌洞察:“你有点小牛”作为小牛电动品牌态度,自带吸引力聚焦了一大批车主及用户的认可。“有点小牛”不仅是车主们的集结号角,更是青年群体的态度目标。持续传播“”有点小牛”精神,以此为社交符号与年轻群体深度沟通。
二、策略及创意
传播策略:携手微博打造大片社交宣发模式,多圈层联动规模破圈制造热议,打造集结小牛青年的聚集阵地,放大小牛时刻传递小牛态度:
三、执行
阶段一:大片宣发 态度传达
沿用#你有点小牛#话题资产,借助微博社交热点优势,打造1支态度大片+8支圈层生活大片社交宣发,刷新小牛全新态度引爆百亿公里达成
1. 打造1支品牌微电影+9支圈层大V生活大片社交宣发,刷新小牛全新态度,引爆百亿公里达成
2. 态度大片正式上映,反套路创意引出用户本心,用户纷纷点赞力撑,互动量达9.4万,传播层级高达7层
3. 通过6个牛油用户故事+3位垂类文化大V用户大片陆续上线,引导用户分享故事,诠释如何把平凡过得有追求
4. #你有点小牛#话题上线,自然吸睛引流大片超强曝光,覆盖用户浏览路径拦截关注
阶段二:规模破圈 制造热议
规模性集中引爆品牌Big Day,联动110+多圈层扩散大片,新闻蓝V权威背书,汽车频道热点运营撬动KOL自发提及拓宽场景
1. 撬动多领域圈层40位KOL扩散小牛电动大片,规模性调动各大圈层热议影片,正面口碑UGC持续发酵
2. 34位企业蓝V扩散大片,并以自身品牌视角联合陪伴小牛电动每一程,拓宽多元年轻生活方式
3. 5位新闻蓝V轮番升华影片价值,关联传输后疫情时代的正能量态度,放大匠人精神与平凡人物力量
4. 汽车频道矩阵额外运营加持,实时捕捉热点用户调研/扩散翻牌,拓展通勤/城市探索等车主场景使用;在运营社交热议氛围下,促使用户对品牌好感拉升,撬动25个KOL自发提及品牌发布原创体验内容
阶段三:集结阵地 用户沟通
品牌号升级聚合沉淀牛人集结地 ,打造汽车行业首例品牌时刻,释放百亿豪礼,为品牌转化沉淀专属社交资产
1.小牛电动车官微全新升级,长期聚合内容及流量为小牛品牌沉淀社交资产,承载小牛态度全新出发
2. 全行业首例品牌时刻上线,解锁百亿纪念款,0元骑走电动车,让用户成为百亿达成见证者与福利共享者
3. 品牌挚友资源种草破圈,让多圈层KOL成为品牌挚友讲述与小牛故事,将品牌挚友粉丝转化小牛用户粉丝
四、效果
项目传播效果:
● 上线当天话题阅读突破3.1亿,阅读量超32.4万
● 态度大片播放量达6159万,10条视频总播放量超8076万
● 110+KOL参与传播引爆规模效应 ,其中70+KOL 助力大片破圈扩散,
● 34个企业蓝V助力同行理念,5个新闻蓝V升华社会价值,
● 汽车大号矩阵34次发博加持热点运营,营造热议氛围,带动25个KOL自发提及品牌发布原创内容
● 品牌号阵地集结千万“牛油”用户,汽车行业首例【品牌时刻】共建
实现小牛新态度+小牛全产品的双重种草!
品牌提升效果:
1. 事件话题迅速引爆超3亿阅读 带动小牛电动品牌声量提升25倍
2. 官微阵地阅读量增长53倍 品牌兴趣人群增长6.6倍实现高效扩容
3. 多元的正向感性态度词汇持续深化,用户共创的百亿公里场景故事,渗透品牌对骑行生活方式焕新与追求
4. 借助微博社交资产经营体系,构建获取-激活-留存-转化-二次传播正向循环机制