一、 营销挑战和目标

项目背景

2022年春节恰逢《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》收官年。5年间，中国移动数字乡村产品全面推动乡村振兴发展，坚守大国企业的社会担当。在春节与乡村振兴的双重场景下，中移互联网联合二更、多地文旅局，突破“年”的传统内涵与表达范式，探寻乡土年味的变迁与传承，探寻乡村振兴磅礴的发展脉络，以乡村年味漫游+内容直播+微记录的多维角度，成功打造多地联动，多维实时互动的沉浸式直播，开拓了春节营销市场的新题材、新玩法、新场景、新流量。

通过有温度的“乡味”内容，推动全网年味关注热度，乡土思绪深入人心，乡土年味场景植入中国移动数字乡村、全球通、和彩云网盘、超级SIM、和留言、和多号产品功能卖点，整合传播最大化曝光事件，传递品牌温度，打造品牌新的营销制高点。

项目目标：

借助春节场景，强化产品及品牌宣传，抢占品牌制高点，强化国人对中国移动作为民族企业的同理心认同，彰显中国移动央企使命与品牌形象。

项目洞察：

社会洞察：在当下“全面小康、中国智造、绿色经济”等社会背景下，国家中央一号文件提出全面实施“乡村振兴战略”。社会各行业大力扶持新农村经济建设、乡村治理体系以及农业农村现代化。

战略洞察：中国移动积极响应“乡村振兴”战略方针，通过5G通信服务、数字乡村产品、和彩云网盘、超级SIM、和多号等等通讯及互联网产品服务，推进乡村治理能力现代化转型。借由新春契机与年味IP的切入，锁定数字乡村主旋律，讲述乡村振兴的故事。

用户洞察：过去一年，疫情的反复，每个用户心中都渴望着洒脱地出发一次，尤其是在春节时刻，对家乡、新年、对不同的生活方式深刻的心里寄托。

二、策略及创意

策略亮点：聚焦人心红利，品牌活动运营与企业战略、与时代发展主路径保持一致；

● 把握中国趋势，成为中华民族伟大复兴路上的创新科技推动者之一，助力中国人民美好生活；

● 融合中国移动集团愿景 ，讲好一流信息服务科技创新， 5G时代数智化故事；

● 凸显竞争优势，产品与场景强关联，强化一流信息服务科技创新的领导者形象，彰显品牌内涵；

● 满足客户认知，通过春节场景规模化、个性化的服务供给，实现高满意、高粘性的客户认知。

核心创意：帐篷 X 年味，全新生活方式与传统年味的碰撞

《帐篷下的年味》5天6地直播

联合六地文旅局、头部视频平台“二更”及各省视频号，开展“年味”系列全网直播，选择有代表性古村落，结合年轻人群新兴露营文化，以KOC视角讲述乡村民俗、地理风貌、人文故事，将业务融入乡村年味场景，营销活动为业务引流，扩大传播影响力，拉动转化，打响2022年一季度营销头炮。

项目亮点：

● 讲中国故事，讲百姓故事，探访六省六地，走街串巷领略乡村年味之美、带领观众体验当地民俗活动、与村民向观众展示特色年味、星空露营分享乡村振兴故事、新年祈福。

● 中国移动、多地文旅局、二更、kol多方联合创新沉浸式美丽乡村年味内容直播，旅拍6省，打造乡村年味微综艺。

● 冬奥吉祥物冰墩墩设计负责人曹雪、中国航拍第一人吕凤霄、马帮乐队、敦煌曲子戏非遗传承人陈正清、前媒体人宁远、洛神水赋何灏浩，国家二级演员万乘齐以及众多乡村振兴领头青年、当地村民，化身年味大使，深入探索6省乡村，记录和传承中国年味，共话中国乡村振兴。

l 中国移动联动二更整合传播生态，强力造势，“ 乡味 ”内容引发全民关注 ，31个中国移动分省公司参与，41个视频号同步直播，141个触点协同传播，为用户带来年味直播盛宴。

三、执行

● 预热期

Ø 1月21-22日中国移动全品牌联动，国风插画预热、先导视频酝酿年味。

https://v.qq.com/x/page/w3319ih0ykx.html?sf=uri

Ø 1月23-24日年味主题MV、地方海报上线，预热引爆，中国移动全品牌协同造势，全国各地的“年味”快速升温。

https://v.qq.com/x/page/r3319tge1t7.html?sf=uri

Ø 1月21-24日活动信息全网渠道扩散再掀“年味” 声浪，总曝光达4827万+。

● 直播期

Ø 1月25日预热快闪视频、营销短信上线,结合用户触网习惯，强势引流，实现用户有效触达，成功发送量1370万，成功率95%。

Ø 1月25日-29日地方kv、直播预热视频每日更新，通过公众号、视频号、微博、抖音、视频彩铃、5G消息订阅号等61个触点协同传播，可统计曝光量约1645万。

Ø 1月25日-29日年味直播上线，年味大使探访浙四川成都明月村、江丽水松阳县、福建宁德三沙镇、山东青岛崂山青山村、甘肃酒泉敦煌、广东广州黄埔古港六省六地。走街串巷领略乡村年味之美、带领观众体验当地民俗活动、与村民向观众展示特色年味、星空露营分享乡村振兴故事、新年祈福。

● 延续期

Ø 1月30日-2月20日，战报长图中国移动朋友圈扩散，紧跟热度，复盘活动；春节直播回顾视频上线，年味话题延续、营销推文上线，通过头部 KOL 、地域门户等媒体报道，占据主流舆论导向，助力品牌占领营销高地。

四、效果

“年味”项目以人文内容为内核，全面整合中国移动31个省（市）公司、61个触点协同传播，微信公众号、微博、视频号、抖音号、全网全媒体推广，曝光量破亿；41个视频号同步直播，直播观看点赞数据达200万+人次，实现了在腾讯全营销生态下内容营销的规模性创新，为其品牌业务赢得社交声量及用户好感度。

传播总曝光量达2亿+，直播观看总量达123万+，直播互动总量达81万+，微博话题阅读总量达9291万+。