获奖类别:整合营销类
获奖公司:小红书
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案例概述
「美食」作为一种独特的内容媒介和社交载体,其本身就蕴含多重沟通价值。 在小红书分享和种草美食,已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。 其中零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。
小红书作为美食方向的“天然草场”,正在酝酿一场美食大事件。
2021年10月14日-12月8日, 小红书打造美食大事件之超好吃补给站·【人生五味便利店】,主要辐射食品饮料行业品牌,以甜、香、苦、辣、酸五味为核心重构人生五味与美食五味,牵动多方品牌、商品与运营部,联动罗森在内的7大便利店品牌,覆盖全国4800多家门店打造小红书主题店与主题货架,通过全国捕捉薯队长、打卡主题货架等内容号召形式,帮助平台、新消费品从线上探索线下新领域。同时打造人生五味创意情感短片,实现品牌与用户之间的情感价值链接,实现线上线下全面曝光。制造O2O破圈大事件,帮助品牌打通营销闭环,实现营销声量和品牌销量双丰收。(本期项目重点参与品牌:趣多多、伊然、永璞、百草味 、筷手小厨)
背景与挑战
【小红书平台营销背景、洞察】
天然草场:2020年2月,美食类消费日活跃用户数增长明显,成为站内排名前列的内容垂类。2020年全年,已经有超过10亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容,小红书平台包含有“美食”关键词的笔记也有数千万篇。美食已经成为小红书非常重要的场景。
社交货币:在小红书分享和种草美食,已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。(宝藏零食分享、健康零食盘点、无线回购零食清单、零食试吃测评…… )
便利店与小红书调性及内容契合度较高:便利店是都市年轻人高频需求线下场景,是当下年轻人新的聚集场所,加班、约会、一日三餐、避风港……作为都市白领阶层最后的心灵补给站,每日深夜下班时,24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。高饱和度的便利店场景是热爱打卡和分享的都市男女出片圣地;24h便利店场景也是都市年轻人深夜治愈最佳场所。
小红书线上有大量与便利店主题相关的趣味新潮内容。比如便利店调酒、便利店火鸡面、芝士土豆瀑布等diy系列新内容
小红书站内便利店供给和需求呈上升趋势:
【合作品牌痛点、诉求、契机、挑战】
纯主题零食线上种草,品牌存在弱,营销投入无法带来长期价值;
双十一夹击,流量战难上加难,普通互动玩法,无法掀起热潮;
产品客单价低,传统营销模式无法给品牌带来销量刺激,品效合一成为营销硬指标。
目标
目的:通过情绪营销和差异化打法,制造O2O破圈大事件,帮助品牌打通营销闭环,实现营销声量和品牌销量双丰收。
目标:
1、打造一场能够掀起站内风潮为品牌带来长期价值、品效合一的营销活动:借由小红书,品牌们从“传统广告投放+传统商超布点”的营销手法,转向小红书线上情绪沟通、线下便利店场景体验,打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部,4800+人生五味便利店主题货架,品牌C位展示。真正实现O2O线上线下双联动,品效合一,真实种草+带货一条龙。
2、完成一次新的快消打法战略升级:小红书助力便利店完成销售渠道-营销场景的身份转变,渠道、品牌、社交平台三位一体,综合打造出一个更有带入感、更具吸引力的品牌触达场域。
3、构建一个新的营销模型,带动零售全行业的发展:小红书牵手4800+家便利店实现线上线下规模化效应,受到便利店欢迎的同时,在抖音、b站竞媒维度也收获了业界竞媒关注。
洞察
天然草场:2020年2月,美食类消费日活跃用户数增长明显,成为站内排名前列的内容垂类。2020年全年,已经有超过10亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容,小红书平台包含有“美食”关键词的笔记也有数千万篇。美食已经成为小红书非常重要的场景。
社交货币:在小红书分享和种草美食,已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。(宝藏零食分享、健康零食盘点、无线回购零食清单、零食试吃测评…… )
便利店与小红书调性及内容契合度较高:便利店是都市年轻人高频需求线下场景,是当下年轻人新的聚集场所,加班、约会、一日三餐、避风港……作为都市白领阶层最后的心灵补给站,每日深夜下班时,24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。高饱和度的便利店场景是热爱打卡和分享的都市男女出片圣地;24h便利店场景也是都市年轻人深夜治愈最佳场所。
小红书线上有大量与便利店主题相关的趣味新潮内容。比如便利店调酒、便利店火鸡面、芝士土豆瀑布等diy系列新内容。
小红书站内便利店供给和需求呈上升趋势:
案例亮点与分析
项目策略:双十一前夕,通过情绪营销和差异化打法,制造O2O破圈大事件,帮助品牌打通营销闭环,实现营销声量和品牌销量双丰收。
项目亮点:
【营销场景差异化,线上种草线下收割】
1、线下场景赋能:打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部,线下多城市落地小红书主题包店与主题货架,4800+家便利店联合造势。真正实现O2O线上线下双联动,品效合一,种草+带货一条龙。
2、4000+人生五味便利店主题货架,品牌C位展示。通过有趣视觉+线上号召,吸引全国用户前往城市所在拥有小红书主题货架的便利店打卡。
3、以平台势能带动新消费品永璞成功进驻线下便利店,促进新消费品多渠道品效合一。
4、提升小红书平台本身声量曝光,带动小红书走进千家万户便利店,间接刺激提升平台DAU与平台声量。
【沟通概念差异化,赋予品牌更多精神场景】
1、以甜、香、苦、辣、酸,5种口味为创意原点,重构人生五味与美食五味;将食物的滋味与人生体会相融合,深度绑定品牌与人生五味;
打造人生五味创意情感短片,实现品牌与用户之间的情感价值链接,助力品牌进行情绪化场景营销,实现线上线下全面曝光。
跨部门联动造势,刺激社区便利店笔记投稿1800+,内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+
社区美食组联动造势,@吃货薯发起#便利店吃喝青年#打卡活动,邀约50+探店/美食博主打卡人生五味主题便利店,号召用户全国便利店捕捉吃货薯,为全国便利店打卡带动声量,站外传播预估曝光1548万+
创意
项目策略:双十一前夕,通过情绪营销和差异化打法,制造O2O破圈大事件,帮助品牌打通营销闭环,实现营销声量和品牌销量双丰收。
项目亮点:
【营销场景差异化,线上种草线下收割】
1、线下场景赋能:打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部,线下多城市落地小红书主题包店与主题货架,4800+家便利店联合造势。真正实现O2O线上线下双联动,品效合一,种草+带货一条龙。
2、4000+人生五味便利店主题货架,品牌C位展示。通过有趣视觉+线上号召,吸引全国用户前往城市所在拥有小红书主题货架的便利店打卡。
3、以平台势能带动新消费品永璞成功进驻线下便利店,促进新消费品多渠道品效合一。
4、提升小红书平台本身声量曝光,带动小红书走进千家万户便利店,间接刺激平台DAU与平台声量。
【沟通概念差异化,赋予品牌更多精神场景】
1、以甜、香、苦、辣、酸,5种口味为创意原点,重构人生五味与美食五味;将食物的滋味与人生体会相融合,深度绑定品牌与人生五味;
打造人生五味创意情感短片,实现品牌与用户之间的情感价值链接,助力品牌进行情绪化场景营销,实现线上线下全面曝光。
跨部门联动造势,刺激社区便利店笔记投稿1800+,内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+
1、社区美食组联动造势,@吃货薯发起#便利店吃喝青年#打卡活动,邀约50+探店/美食博主打卡人生五味主题便利店,号召用户全国便利店捕捉吃货薯,为全国便利店打卡带动声量。
2、该项目上线内部REDNEWS、国际组 newsroom 和twitter新闻,站外传播预估曝光1548万+
创意成果
便利店规模:4800家+
活动总曝光:2.4亿+
站内参与话题人数:1.3万+
站内话题总浏览量:2129万+
站外总曝光量:1.5亿+
【品牌收益】品牌收获销量增长的同时,也得到超高种草回报率
情感价值:以5种口味为创意原点,专属TVC赋予产品酸甜苦辣咸背后的意味,挖掘到“便利店提供全时间段抚慰”的情绪价值,将品牌产品融入到用户情绪和生活场景中。将便利店场景为介质,对于用户、品牌及产品,创造出情感价值营销。
新零售赛道:借由小红书,品牌们从“传统广告投放+传统商超布点”的营销手法,转向小红书线上情绪沟通、线下便利店场景体验,随之打通了一种行之有效的沟通新范式。
渠道拓展:以平台势能带动新消费品永璞咖啡和伊然奶茶成功进驻线下便利店,促进新消费品多渠道品效合一。
销量提升:主题货架平均增长达45%,指定商品平均增长118%,其中一便利店品牌趣多多整体销量翻4倍。
超值回报:打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部,4800+人生五味便利店主题货架,品牌C位展示。真正实现O2O线上线下双联动,品效合一,种草+带货一条龙。
【便利店收益】给便利店带来线上曝光+商品销量的同时,注入更立体、新鲜的内容血液
小红书品牌背书,促使联名产品带动销量:截止12月12日,罗森x小红书联名便当袋集点活动兑换4320份,有16万人次参与,也就是16万次消费(对比6月B站集点活动参与人次12万)。
完成一次新的快消打法战略升级:小红书助力便利店完成销售渠道-营销场景的身份转变,渠道、品牌、社交平台三位一体,综合打造出一个更有带入感、更具吸引力的品牌触达场域。
构建一个新的营销模型,带动零售全行业的发展:小红书牵手4800+家便利店实现线上线下规模化效应,受到便利店欢迎的同时,在竞媒维度也收获了业界竞媒关注。
【平台收益】牵手线下便利店,将小红书美食走进千家万户,同时有效激发小红书平台本身影响力
4800家便利店持续曝光1个月:提升小红书平台本身声量曝光,带动小红书走进千家万户便利店,间接刺激平台DAU
多媒体曝光:2100家罗森滚动播放视频一个月。
激发平台国际PR传播,影响力扩散:该项目上线内部REDNEWS、国际组 newsroom 和twitter新闻,站外传播预估曝光1548万+ 。
刺激社区内容生长:跨部门联动造势,刺激社区便利店笔记投稿1800+,内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+。
投放策略
小红书携手7家零售品牌,覆盖全国4800+便利店,通过情绪营销和差异化打法,制造O2O破圈大事件,帮助品牌打通营销闭环,实现营销声量和品牌销量双丰收。
2021年10月14日-12月8日, 小红书打造美食大事件之超好吃补给站·【人生五味便利店】,主要辐射食品饮料行业品牌,以甜、香、苦、辣、酸五味为核心重构人生五味与美食五味,牵动多方品牌、商品与运营部,联动罗森在内的7大便利店品牌,覆盖全国4800多家门店打造小红书主题店与主题货架,通过全国捕捉薯队长、打卡主题货架等内容号召形式,帮助平台、新消费品从线上探索线下新领域。同时打造人生五味创意情感短片,实现品牌与用户之间的情感价值链接,实现线上线下全面曝光。
投放渠道
小红书; 7家零售品牌,全国4800+便利店。
转化
品牌线下便利店销量提升:主题货架平均增长达45%,指定商品平均增长118%,其中一便利店品牌趣多多整体销量翻4倍。
品牌站内搜索量提升:
小红书品牌背书,促使罗森便利店联名产品带动销量提升::截止12月12日,罗森x小红书联名便当袋集点活动兑换4320份,有16万人次参与,也就是16万次消费(对比6月B站集点活动参与人次12万),预计总RGMV300万左右。
投放成果
便利店规模:4800家+
活动总曝光:2.4亿+
站内参与话题人数:1.3万+
站内话题总浏览量:2129万+
站外总曝光量:1.5亿+