后疫情时代，实体经济受到明显冲击，但零食行业因其特殊性，发展前景相当可观。目前，零食行业规模已达2万亿，休闲零食及相关企业数量达到16.3万，市场规模巨大，因而竞争程度很激烈。在这样的社会背景和行业现状之下，“出圈”更需独树一帜，尤其需要鲜明的品牌形象和深入人心的大众记忆点。

来自亿滋国际的奥利奥饼干，在1996年进入中国市场，25年来积累了良好的国民度，在同品类中的销量和口碑表现一直很好，其产品也已经有较强的识别度。在这样的前提下，新品的发布和营销也就更考验创意：

如何在传承品牌经典调性的同时，展现其与众不同的一面？

如何既符合消费者对品牌与产品的认知和期待，同时又能有出其不意之处？

如何用一次新品营销活动达成推广产品、提升品牌喜爱度、扩列消费人群的多方面效果？

这些问题既是挑战，同时也是营销思路的方向

精确把握代言人与品牌、产品的共性

奥利奥推出新品白色饼干，黑白双色限定充满了中国传统水墨画的古韵，而作为国民偶像的周杰伦也有许多经典国风歌曲，因此，此次新品营销活动从“国风”切入，将周杰伦的三支经典国风歌曲与奥利奥全新口味小饼干相结合，并以传统水墨画形式呈现，巧妙地融合了代言人、品牌、产品三方DNA，与传统文化的结合更是成功抢占本土消费者心智。

深入洞悉Z世代文化特质与粉丝心理

被粉丝戏称为乐坛顶级“鸽王”，可见粉丝对周杰伦发新歌的期待有多强烈，对于这一批受众，品牌在广告片中暗藏惊喜，一段全新国风旋律，满足粉丝对周杰伦发新歌的期待，同时也提升了品牌喜爱度。

周杰伦的粉丝以80、90后为主，在利用粉丝情怀巩固这批消费者的同时，品牌也将目光投向了更多Z世代年轻人。Z世代年轻人倾心于潮流与创意，更关注品牌的个性化表达。此次营销活动既顺应国潮流行趋势，又创造性地将前沿的NFT技术玩法与升级优化的艺术展相结合，同时推出别致的纪念周边，成功吸引Z世代注意力，抓住了产品最重要的潜在消费群体，利用新品营销活动完成拉新。

高品质呈现视、听、玩一体的沟通场景

在建立与消费者的长效沟通过程中，特别注重呈现效果与消费者观感。从堪比电影的水墨广告片，到高科技互动艺术展，再到各类极具设计感的精致周边，每一个环节都有高品质把控，线上线下360度全方位地吸引消费者进入多维的沟通场景，不只是购买产品，更有助于建立消费者与品牌精神的深度共鸣。

创意落地执行

暌违多年，华语天王周杰伦再发“新歌”

2020年5月，奥利奥官宣周杰伦为品牌大使，一时间引发众多网友感慨“我的青春代言了我的青春”。2020年是周杰伦出道20周年，同时也是奥利奥来到中国的第25年。作为一代华语乐坛天王，周杰伦的经典音乐作品至今热度不减，事业长青又“人生升级”，既是奥利奥的目标用户，又是“会玩”的同道中人。他涉猎篮球运动、魔术表演、时尚潮牌等多个领域，为经典品牌牵手经典偶像提供了无限可能。基于奥利奥品牌策略以Z世代为目标人群，以年轻时尚、适合分享为品牌形象，我们推荐周杰伦为品牌大使，完美契合品牌新战略。

为深化品牌大使与品牌之间完美契合的DNA，我们进行了充分的谈判、规划以及项目的全程把控和执行，包括：1）在疫情高发期克服重重阻碍，为周杰伦全家包机回台完成拍摄；2）在两岸无法通关的情况下，通过多次线上沟通，激发周杰伦本人对拍摄脚本的创意与建议，全情投入将周氏风格融汇其中；3）为品牌史无前例地争取到了3首周杰伦经典歌曲的音乐版权、1首全新创作的国风旋律，使最终呈现出的广告片完美融合周杰伦个人特质与奥利奥品牌DNA。

此次推出的新品白色奥利奥与经典奥利奥黑白交汇，完美演绎水墨国风的特点。而“国风天花板”也是周杰伦音乐中的明显特质，所以我们与周杰伦及团队共同为品牌创意国风大片《笑奥天下》，将创意点凝聚于“国民、国潮、国风”，借势近年国风营销大潮，在视觉呈现上选用黑白水墨风格，既可视化地体现了周杰伦国风名曲中的经典古韵，也与奥利奥产品黑白双色的特点完美结合，达到代言人、品牌、产品浑然一体的效果。

除此之外，周杰伦御用编曲师为品牌谱写全新古风旋律，精准狙击消费者和歌迷期待周杰伦发新歌的心理，直击粉丝情怀，在带动对周杰伦的青春回忆的同时，巧妙注入产品的身影，将周杰伦“新歌”与奥利奥小饼干深度捆绑。

玩心打造笑“奥”江湖，开启奥利奥元宇宙

将广告片玩出电影级盛宴，让此次新品营销惊艳出圈，但并不止步于此。广告片释出后引发现象级刷屏，与此同时上线各类限定周边，包括限量发售的水墨国风音乐盒，不同颜色饼干可以切换不同的周杰伦经典曲目，别出心裁的设计引发抢购热潮，以声量带动销量。

在杭州凤起路地铁站限时推出“笑奥天下”沉浸式互动艺术展，通过3D打印和热体感交互技术带来声光电沉浸式互动，将水墨江湖呈现眼前，如身临其境，以科技感实现心智占位，以艺术感强化品牌认知。

打造独一无二的NFO（NFT OREO），开启奥利奥“元宇宙”。铸造全球首幅区块链上的数字水墨长卷“千里江山图”，并将其解构成5000块NFO，成为一块永不过期的奥利奥数字饼干，并以限量盲盒形式上线。由此突破实体层面，变成数字资产与年轻人的社交货币，为“不止好玩，更要玩在一起”的品牌精神加持。

传播媒介组合

线上传播

充分利用各大线上平台进行传播，包括电视、新闻APP等传统方式，以及双微、抖音、小红书等社交平台。一方面通过各大媒体端口呈现活动内容，另一方面通过各领域的知名KOL进行多维阐释，激发更大范围内的内容共创，推动传播的持续前移。

精确洞悉当代年轻人的喜好，以微信小程序作为主阵地，带动年轻人在小程序购买产品，不仅3天内销量破100万，而且创造了200%的拉新增长。在小程序推出的数字饼干专属藏品，用户可获得一块私人订制的“数字奥利奥”，保存专属于自己的AI动态水墨画，以新科技吸引年轻人眼球，并成功制造了限量供应的稀缺感以及独有的品牌认同感。

多个平台的强势联动，及知名KOL+优质UGC的连环传播，再辅以微信小程序新阵地，全面打通品牌与消费者之间的触点，有效打造“种草-拔草”的营销链路，成功助推从声量到销量的转化。

线下传播

看得见、摸得着的实物周边，加上有参与感的沉浸式艺术展，构筑起具有品牌特点的沟通场景，让消费者置身其中，获得直接的感官体验。与黑白水墨风格一致的各类国潮实物周边，为消费者提供了精致有趣的纪念收藏，也进一步联动线上传播，全方位引爆活动声量，强化品牌心智种草，促进私域转化。

市场反馈

声量爆发：广告片《笑奥天下》一经发布就在社交平台引发现象级刷屏，奥利奥官博相关视频播放量近300万，周杰伦经典古风歌曲的运用引发大量网友对周杰伦国风音乐的热切回忆，掀起讨论热潮，3天内相关热搜话题#周杰伦新国风大片#阅读量超过10亿。

销量激增：活动上线仅3天，微信小程序销量即破100万，GMV达成平日活动期间100倍增长；全球限量2600套的水墨国风限定音乐盒，上线当天即告售罄；NFT数字奥利奥3天内领取人数超20000人。同时也大幅带动奥利奥其他产品和礼盒的销量。

人群扩大：此次新品营销活动，精准把握了消费者及歌迷的心理，成功引发强烈情感共鸣，将奥利奥的目标受众扩大至代言人周杰伦的歌迷群体及更多具有玩心的年轻人群体，实现人群扩列，实物周边、沉浸式艺术展等后续营销手段的跟进，也为人群积累提供更多可能。

受众反应

@若曦chouchou（周杰伦粉丝）：周杰伦的中国风每一首都是经典永流传，娘子，双节棍，东风破，青花瓷，发如雪，千里之外，兰亭序，菊花台，红尘客栈，天涯过客，雨下一整晚！期待杰伦的下一首中国风新经典！

@千年花小妖（周杰伦粉丝）：点进来之前可真没想到，一个奥利奥广告竟能拍出如此风雅之典韵。“中国风”和“玩心”这两个元素都很适合杰伦。道生万物，奥利奥的黑与白恰似阴阳两极，滋无穷之美味。

@张扬yyyyyy（周杰伦粉丝）：杰伦有许多很经典的中国风的歌，奥利奥又是大众很喜欢的饼干。刚看完奥利奥×周杰伦新国风大片，不禁发出“绝了绝了”的感叹，奥利奥每一次的创意都很惊艳，这次联手品牌大使周杰伦，国风杰作太顶了。原来奥利奥也有白色，黑白yyds

@黑色毛衣（周杰伦粉丝）：国风旋律都有了，20年老粉在线求一个新歌单曲不过分吧？

@憨宝勇敢飞（周杰伦粉丝）：喜提新款音乐盒，不得不说黑白饼干跟中国风实在太搭了！你一直出我就一直买好吧！当然了得是周杰伦代言的我才会买~

@娱圈小新（娱乐博主）：最喜欢的中国风！《雨下一整晚》！意境超绝！在下雨的夜里闭上眼睛慢慢听慢慢想，不过，有一说一，周杰伦的国风歌是yyds啊！这个国风大片也好绝！

@生活全周刊（生活博主）：全网首发#周杰伦新国风大片#上线！古镇中描传世青花，山水之间玩心对弈，兰亭妙笔再绘新花……周董国风大片爷青回！

@思**呀（奥利奥淘宝店消费者）：哇这个零食桶真的好大一桶！奥利奥还是一如既往的好吃，周杰伦跟奥利奥这个黑白国风也好搭。