一、营销挑战和目标

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【营销背景】

1、品牌形象亟需提升：快手品牌成立近十年，相比于竞品品牌，用户大多集中在三四线城市且学历、收入都较低。品牌始终没有脱离“接地气”的用户观感，急需借助新颖、潮流、年轻的营销方式提升品牌形象，突破受众范围。

2、破局而出需要创新形式和内容：娱乐营销行业百花齐放，各大互联网巨头都看到了其中利好并且大显身手。快手虽然从2020年6月起火力全开，陆续签约张雨绮、周杰伦，但没有脱离常规互联网大厂娱乐营销的玩法，快手需要用创新的形式和内容让自己在娱乐营销中破局而出。

【营销挑战】

如何突破互联网CNY营销重围，提升四川当地及年轻用戶的品牌好感度，并转化成实际销售。

【营销目标】

1、首创“优质内容+区域特色+直播带货”的竖屏综艺模式。品牌强势发声，通过差异化玩法抢占用户注意力，借力大热综艺IP，合作7位明星艺人、4位站内达人，打破营销壁垒，进一步消除电商和明星之间的合作边界，助力CNY之后营销再创新高。

2、对话年轻群体，延长品牌周期。着眼于年轻群体，通过年轻人广泛关注的内容引发其注意，与掌握网络话语权的群体对话沟通，为快手品牌持续注入年轻活力。

3、实现实际销量转化。聚焦快手用户群体中非常重要的四川人群，在直播中融入大量四川特色元素，与四川人更好的沟通，增强品牌好感度，提高声量，利用已经积累的的四川用户品牌好感度，进一步强化品牌价值，通过直播带货将其转化成实际销量。

二、策略及创意

【核心策略】

找到四川文化中的“杠”元素，将其和《奇葩说》“开杠”结合，用“争议”话题引发年轻人关注。

【创意亮点】

将舞台打造成四川茶馆，融入大熊猫、火锅、冰粉等四川元素，用四川人更容易接受的方式增强自己的品牌影响力，同时选择大量川味特色货品进行直播带货，让四川本地用戶产生共感，产生骄傲。

三、执行

Step1. 主题选择

提出“杠上奇葩，快手开花”主题，融合四川麻将中“‘杠’上开花”牌样，既增加内容趣味性，又符合“奇葩辩手”的开杠属性。同时，快手整合多方资源，首创“优质内 容+区域特色+直播带货”的模式。

Step2. 艺人选择

选择当季流行IP和地域特色的“人”: 大势综艺人杨迪、金靖合伙rap主持，奇葩辩手颜如晶、傅首尔等再现火热辩论场景，新兴乐队马赛克乐队助燃现场，快手千万级主播浪胃仙、猫七七等联合带货，破圈融合，吸引了更多用戶关注。

Step3. 货品选择

根据四川用戶饮食习惯，卷入对地区人群有吸引力的众多本土商家与品牌的“货”，并邀请明星辩手及达人合伙直播，以观众喜爱的方式实现了更多营收。

Step4. 内容设置

结合川式表达，深挖年轻人心理痛点，提出了“安逸巴适”还是“扳命一闯”的辩题，辩手们从多个维度深入解读，现场辩论金句频出，引发年轻人的强烈共鸣。

Step5. 舞美设置

针对四川地域特点，设置了茶馆主题场景，并融入大熊猫、火锅、冰粉、川剧变脸等多

种四川元素，将正反双方分成了“甜过冰粉队”和“辣过火锅队”，充分拉近了与四川

用戶的距离。

四、效果

1、娱乐地区内容深度挖掘，实现偶像流量私域化。直播全程观看量达到1145W+，点赞互动量336W+，最高在线人数21W+，官方账号【四川有看头】涨粉10W+；

2、话题营销，话题不断刷新热榜、社交媒体讨论不断叠加。主话题#杨迪金靖杠上奇葩#曝光量1亿+，登上微博热搜榜top6、快手站内热榜top6，其他话题#金靖硬拗四川话##用四川话辩论是一种什么体验##肖骁颜如晶四川之战#登上微博同城话题top3，阅读量累积达1亿+；

3、联合营销增强曝光，品牌矩阵引发广泛关注。微信端由东七门和其他15个大号组成内容矩阵，覆盖用户逾千万，总阅读量达88W+，引发热议；近30家网媒报道，20+权威媒体人朋友圈转发热议，娱乐群、媒体群等多群扩散，实现私域流量传播出圈。

4、创意玩法实现超值裂变，促成茶馆招商变现。直播期间发起“幸运星”、“零元购”等多轮抽奖活动，礼品包括iPhone12等大礼，刺激用户分享，实现百万营收与拉新。