一、 营销挑战和目标

2020年初受疫情影响，良品铺子开始探索直播电商，一年前的良品铺子刚刚进入快手电商，一切并未熟悉，日销仅为几千块钱，那这一年时间发生了什么呢？良品铺子是怎样实现了业绩的不断增长？下面我们结合五大场景细拆来看

二、策略及创意
1、 策略：
开店：达人合作迅速完成品牌入驻
2020年3月份，良品铺子成立了专门电商部门，并组建了专业直播业务版块，开始专注开设快手小店，打造新的线上的销售渠道
良品铺子入驻快手，在直播带货的时候具备非常强的爆发力，2020年7月31日，良品铺子联合快手头部主播做了一场品牌专场直播，6个小时，1400万，升到了当日快手直播榜的第一。
是这次直播使得良品铺子感受到了快手平台的价值，也是良品铺子确定快手品牌直播的想法：借助于主播分销来打开市场局面，抢占市场份额。至此之后，良品铺子开始进行和达人合作，几乎合作了所有快手头部达人。
当然，对于有野心的品牌来说，只依靠主播的流量并不是长久之计，主播分销虽然快速推动了良品铺子进入直播市场，但利润空间有限的，这也并不利于品牌的进一笔积累。对于良品铺子来说，品牌自播是必走之路。
日播：打造品牌八力顺势快速增长
2021年4月良品铺子开始逐步推进品牌自播。第一次直播的突破是4月26日与快手官方的一次合作，这次合作让品牌账号“良品铺子汤老板”经过10天达到涨粉59万+。在进入自播后，又是怎样实现迅速成长的呢？
内容力塑造：在短视频的内容打造上，账号@良品铺子 深谙剧情类内容容易引发共鸣的特点，依托线下零食店铺的场景，打造了一系列的剧情类内容，时常可以获得超过10万的点赞，@良品铺子汤老板 更偏向于利用福利向内容为直播间引流，且直播间打造“交朋友而不是直播卖货的氛围”，主播会认真考虑并回答粉丝的问题，和粉丝积极互动。
主播力塑造：与其他品牌不同的是，良品铺子不会提前策划主播IP，而是在经过一段时间的开播后，让主播和粉丝共创出主播IP，除了“良品铺子汤老板”这个主播人设，良品铺子后续又衍生出“少女团”、“零食工厂”、“蜜果家族”等人设账号，既包含了少女购这种时下流行的直播形式，又做到了分品类和分场景的主播打造。
货品力塑造：很多人认为快手粉丝更倾向于低价的产品，但慢慢的发现，顾客其实更看重价值而不是价格。所以，良品铺子开始调整产品和产品的包装设计。通过数据反馈，一百元左右的零食反而更容易卖爆。同时，良品铺子每到半个月就会调整一次产品的货盘，不适合的产品撤掉，转化率好的产品增加售卖率，从而筛选出最适合直播的产品组合。
投放力塑造：结合磁力金牛对日常投流数据精细复盘，在大场开始前充分预估流量趋势，对投流节奏及预算做细颗粒度拆分，保证大场活动当天的投放及直播间流量正常
私域力塑造：良品铺子会不定时推出一些只有老顾客才能下单的9块9福利价产品，为了能保持老客的消费，福利产品还会不定期的更换，由于对粉丝信任的重视，良品铺子的每场直播百分之六十的销售额是老顾客消费的，一些老顾客长期在直播间，主播都认识了账号。当与粉丝达到了足够的信任后，交易成功就成了水到渠成的事情。
营销力塑造：在保持日播的同时，良品铺子也将大场进行了穿插，2021年10月28日，良品铺子超品日活动当天，全店GMV突破千万，ROI达到4.3，创造了食品行业超品日活动的高点！有了日播的沉淀和大场的不断检验，在后续12月的大场活动中，良品铺子直播间的自然流量近40%，同时设定了货品“买一赠一”的机制，还有定制的惊喜嘉宾总裁驾到+官方小二高频次进直播间等内容，最终，通过磁力金牛的助力，GMV再创新高！全店ROI较超品日活动也再次提升！
数据力塑造：良品铺子通过充分洞察粉丝画像及消费数据，持续不断的更新组货策略，由数据驱动不断迎合粉丝及消费者，高效精准的打造爆品。结合跑量优异的素材数据，复制其成功点，批量生产「潜在的爆款引流短视频」来提升引流效率。
服务力塑造：目前良品铺子的快手直播团队已经逐渐成长为相对成熟的团队，其中的主播、运营、中控也能够很好地配合，由于不断打磨与顾客的沟通方式，增加与粉丝的信任，选择更适合直播的产品和直播运营方式，提升了顾客的消费体验，良品铺子的自播也开始越来越好。
1、 创意：
上新：联合快手定制新品上新即爆款
在上新的场景下，良品铺子基于非常成熟的产品品线，考虑更多的是如何联合快手打造渠道新品，即真正适合在快手这个电商渠道销售的新式产品。
渠道联合新品的价值主要有三方面：
第一，打造产品专款，可以更好地提升用户感知；
第二，通过产品组合策略，如将福利款、畅销款和利润款进行打包售卖，可以提升客单价；
第三，提高渠道运营效率，挖掘更大渠道增量。
在2021年12月6日-12月11日的快手真新日期间，良品铺子为快手用户专门定制了“老铁，请吃肉”联名礼盒，全肉礼盒上新即爆品，单品最高销售额超过306万，荣登快手热卖榜TOP1，
而且在真新日前后，快手电商以联名礼盒为抓手，围绕“秋冬季节要吃肉”“宅家看剧吃零食”等生活场景，邀请站内KOL参与挑战赛，并对直播间进行曝光和引流；同时在站外如微博小红书等平台邀请美食类博主对联名礼盒进行测评和种草，最终将站外热度引流至快手直播间。这项预期曝光5000万的营销活动，最终在组合拳的影响下，全网曝光达到3.9亿。

三、执行
打爆：打造品牌强势大场，销量屡创新高
2021年10月28日，良品铺子超品日活动上线，全店GMV突破千万，ROI达到4.3，惊人的销量和效率背后，离不开磁力金牛的四大金刚「涨」策略 --涨人气、涨粉丝、涨销量、涨效率。
人气&粉丝双增长，为直播充分蓄水
10.28 超品日活动预热期，良品铺子与磁力金牛运营团队共同制定策略，用多种类型的视频进行投放测试。大场活动前10天，密集测试出了4款爆款视频（超过60%的消耗体量，曝光也高达600万），视频素材配合磁力金牛的预约功能召回功能，使得整场活动全面覆盖了新老粉&老客，老客召回率达到了80%，购买率亦是高达60%。大场直播开始，前5分钟ACU达到了1.3万。后续经过优选的素材投放，充分拉动了人气。整场活动直播场观达到300万。
销量&效率双增长，保障业转化新高
在预热期良品铺子共测试出3款爆品，其中一款“169福气临门大礼包日”在主播肉肉的带领下，销量爆发，占据当日GMV近60%，活动当天，磁力金牛运营同学通过实时关注后台数据，与品牌共同把控，灵活调整投放开关，成功提升了投放效率。最终通过策略投放，全店ROI达到4.3。
宠粉：全网底价零食凸显品牌人设影响力
宠粉场景是品牌商家在快手必不可少的经营场景，通过主打高性价比的货盘来快速的拉动销量，迅速的扩大品牌人设的影响力，2021年4月27日，良品铺子上线快手宠粉节，联合快手主播开播带货，通过相对低客单价的货品组合，让粉丝们享受到了全网底价的美味零食，当晚，良品铺子直播间的粉丝体现出了强烈的购买热情，数据显示，良品铺子当晚带货GMV超2300万，全场总观看人数超过926万，当晚涨粉超27万，成功帮助品牌高效沉淀私域流量。
同时借助宠粉节，良品铺子不仅极大拉升了GMV，实现了货品的快速销售，同时也在快手有效沉淀了属于品牌自己的私域流量，为之后的长效经营打下了基础。

四、效果
1、快手官方合作，10天达成粉丝59w规模
2、单品最高销售额超过306万，荣登快手热卖榜TOP1，带货GMV超2300万，全场总观看人数超过926万
3、2021年10月28日，良品铺子超品日活动当天，全店GMV突破千万，ROI达到4.3
4、站外站内营销种草，这项预期曝光5000万的营销活动，最终在组合拳的影响下，全网曝光达到3.9亿
金牛拍档文章：
https://partner.e.kuaishou.com/detail/1801