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一、 营销挑战和目标

2021年是英雄联盟游戏进入中国的第十个年头，对于一个巨型游戏IP而言，已经几乎无可避免走向平缓发展乃至逐渐衰退的未来。而对于准备已久、即将上线的英雄联盟手游来说，国内手游市场已经被大量发育成熟的竞品占领，情况并不乐观。

2021年年底，英雄联盟IP面临三个重要节点：

1.10月手游的正式不删档上线；

2.端游LPLS11决赛；

3.11月英雄联盟IP的首部动画剧集正式上线。

整体来看，这些都是很值得品牌借机传播的重要节点。尤其是在十周年纪念的情怀加持下，这无疑是英雄联盟IP转型和拓展受众的一个绝佳机会。

作为本次传播的核心主体，英雄联盟手游不能只继承端游的用户，它需要承接端游的IP价值启动，进一步使IP破圈、拉粉、增加手游用户乃至为IP增添新的活力。如何借由社交平台让游戏公测的上线极具话题性，合理调配S11赛事和动画剧集资源将《英雄联盟》IP延伸放大，成为了本次营销的主要课题。

二、策略及创意

策略：

多元内容、多种玩法、多线发声，整合手游、赛事、动画三大IP衍生传播资源，助力英雄联盟手游提升游戏声量、激活游戏社交传播力。

创意亮点：

1.偶像效应，品牌形象破圈：

作为一款针对年轻群体的手游，品牌选择了广受年轻群体喜爱的优质偶像王俊凯作为品牌形象的代表。

以王俊凯为核心展开的一系列社交传播事件成功将品牌公测事件的影响力通过粉丝圈层辐射到更广泛的动漫二次元、时尚、体育、女性等圈层。

2. 手游竞技月玩法拉新，联动S11赛事双向破圈

手游首先借助了端游IP的影响力，在S11赛季举办期以“看S11玩手游”为口号，发起了话题#LOL手游峡谷竞技月#，#看S11秀出你的名场面#等话题。海量KOL/KOC参与活动，刺激用户UGC产出，渲染“全民游戏”的氛围，助新加入手游的玩家体验到乐趣，同时辐射泛游戏圈层用户。

S11半决赛与总决赛，官方媒体背书+多圈层领域红人加入观赛队伍，赛事达成破圈传播。

主持人口播、台卡IP元素露出，直播间设置手游banner，游戏IP多场景植入赛事直播，赛事手游联动带动IP声量增长。

3.围绕内容价值，IP文化破圈

英雄联盟拥有庞大的世界观、英雄角色背景，已经建立的强大文化IP是玩家们与品牌形成品牌连结的核心力量。而《双城之战》作为IP文化的结晶，在全网斩获了极高评价和巨大声量，观众在微博热烈的讨论和二创内容也进一步拓展了IP的内容沉淀和影响范围，英雄联盟IP的文化影响力最终成功转移给手游端。

三、执行

1.手游上线，助燃引流

手游上线当日，利用热搜&热议话题，高频曝光，引爆全网。借语义橱窗产品（以“英雄联盟”为关键词），迅速搭载端游热点，触发引流。

王俊凯派送专属红包，激活英雄联盟手游官网社交传播力，英雄联盟官方博文曝光118万+人，博文转发数103万+次，多圈层触达。

开机报头+高级版 话题页+热门搜索套装 +游戏领域大V 垂直渗透#手游竞技月#，加码搭

载 S11 赛事热度，打造属于手游的峡谷竞技赛。

2.赛事破圈，正能释放

S11半决赛＆总决赛，利用热点聚焦引流、官媒引流、红人引流3大路径连麦观赛。

英雄联盟手游 TVC露出、口播 引导互动、英雄联盟手办露出、台卡露出、压板+直播页banner，多场景沉浸式引入游戏IP。

S11赛季因为中国战队EDG最终夺冠，随之而来的是微博爆出大量自然热搜，全网用户都被吸引到微博平台来讨论、分享这次胜利的喜悦。多领域KOL/KOC发来贺电，官媒祝贺EDG夺冠的博文更是带动了IP和手游的正面印象。全民热议，英雄联盟IP突破了原有的动漫、游戏圈层，实现了全网范围内的声量破圈增长。

3.动画首映，口碑爆表

《英雄联盟：双城之战》经过6年的筹备后面世，迅速引爆社交媒体。《双城之战》不仅为英雄联盟IP拓展了崭新的影视领域，且掀开了英雄联盟宇宙的冰山一角，展示了无限的可能性与野心。

《双城之战》以过硬的内容质量打开市场，不论是在口碑还是热度上，都可以说是当之无愧的“年终惊喜爆款”，在社交媒体上随处可见“吹爆”的赞美。上映当天，《双城之战》登榜微博三个高位热搜，集结用户互动讨论，不仅将逐步将沉浸在S11赛事的用户吸引到首映动漫，微博特有的多垂类圈层的加入也推进了IP的进一步破圈传播。随着动漫、音乐、媒体、萌宠等多圈层二创UGC内容大量产出刷屏，IP热度也不断升温，声量持续增长。

四、效果

数据洞察：

英雄联盟手游上线相关话题总阅读量超70亿，

#原来王一博是S2老玩家#话题阅读量3.1亿、讨论量40.4万；

LPL赛事相关话题阅读量1077亿，

决赛直播连麦观看量3600万+，互动量12万+；

动漫剧集《双城之战》相关话题阅读量2.2亿。

效果转化：

手游上线24小时内即登顶微博游戏热议榜榜首，共收获阅读量超70亿，上榜热搜话题24个，成为当之无愧的现象级手游。

LPL全球赛事期间登榜热搜419个，相关阅读总量超1077亿，总决赛观看量突破3600万，聚焦全网视线。赛后，多通道发声，央媒正向宣传，单条相关博文曝光量1.1亿，博文互动量510万+。

动漫剧集《双城之战》上映当天登榜热搜3个，#LOL双城之战全首映#话题，阅读量9900万+，讨论量46万+。IP破圈传播，持续扩大影响力。