一、 营销挑战和目标

自首部哈利波特《魔法石》2001年11月上映以来，已经过去了20年，拥有了数亿粉丝。2021年网易游戏计划于9月进行官方授权手游《哈利波特魔法觉醒》公测。这款与世界顶级IP《哈利·波特》版权深度合作，游戏开发制作期长达3年，承担着“网易游戏新一代爆款游戏”的重任。

公测作为手游生命周期最重要的节点，《哈利波特魔法觉醒》需要在公测期一鸣惊人。

营销目标：

1.     迅速激活社交热度，在公测期间在社交平台引爆热搜、热议

2.     从而促进受众下载转化

二、策略及创意

洞察：

推广前，利用微博大数据洞察发现，哈利波特IP粉是核心游戏兴趣用户，TA们沉迷原著内容，期待着录取通知，同时也关注着游戏进展。捕捉到IP人群兴趣点，哈利波特手游在微博微博逐步带领用户从IP场景进入游戏场景。

策略：

结合微博的IP内容优势，通过兴趣驱动、场景驱动、人群驱动三个维度深度挖掘，在预热期、公测引爆期、持续渗透期三个阶段逐步影响目标用户心智，将受众从IP场景逐步带入游戏场景，实现热点和用户的双向转化。

三、执行

一、 录取通知（预热期：2021年8月20日——2021年9月6日）

8月20日起，众多哈迷欣喜收到了一封来自霍格沃茨的短信录取通知书，立马上微博宣告#我被霍格沃茨录取了#！

明星曾可妮、刘全有等KOL也纷纷晒出自己的通知书，“还有谁收到信了呢？”，越来越多的用户加入自证不是麻瓜的队伍，巨大声量迅速抢跑热搜。

而此时，当用户讨论【哈利波特】关键词，微博原生评论以评论形式自动触发游戏预约信息，IP核心人群一网打尽！

二、 正式入学（公测期：2021年9月7日——2021年9月11日）

9月9日游戏公测，通过开机、热搜等资源全网宣告#霍格沃茨魔法学校开学#啦！

马尔福学长惊喜送上入学礼物，哈迷们激动相约霍格沃茨见！

入学通知电话更将仪式感拉满，哈迷、动漫、娱乐等多圈层KOL带动热议，#你收到霍格沃茨的电话吗#、#霍格沃兹各院公频都在聊什么#……同时也激发众多网友情感共鸣，#你要永远相信有魔法#、#四年后又成为了室友#……

微博大数据持续捕捉用户自然讨论热点，接连引爆12个自然热搜，造足入学场景氛围，实现从IP人群到泛人群的持续破圈。

三、 校园生活（延续期：2021年9月12日——2021年10月6日）

公测后，微博热搜输出游戏内“校园生活”场景，不间断制造#魔法舞会邀请函#等热点，长效影响用户心智。

期间，微博超级粉丝通持续挖掘热点关注人群、IP目标人群等并精准触达，形成用户“关注—热议—转化”正向循环，不断为游戏引流。

四、效果

《哈利波特：魔法觉醒》迅速激活社交热度及下载转化的核心诉求：

【从1.0流量基本指标看声量提升】

1.     话题阅读总量达38.8亿，用户话题互动310万，活动期间收获自然热搜13个。

2.     热点+资源+明星+KOL内容全面曝光覆盖人群，手游声量提升62倍，最大化打造并引爆全网声量。

【从2.0用户增值指标看认知深化】

1.     通过塑造场景将游戏与IP深度绑定，IP“哈利波特”相关印象中，游戏相关内容从5%上升至37%，潜入用户印象；

2.     哈利波特手游增粉相比活动前扩容186倍，哈利波特手游兴趣用户相比活动前扩容52倍，哈利波特手游超话对比活动前增粉946%；

【从3.0资产长效指标看流量转化】

1.     游戏上线当月，持续14天霸榜IOS游戏下载TOP1，实现强效用户转化；

2.     游戏公测当月，上线 20天营收流水超10亿，品牌获取赚得价值。

（数据来源：微博社交数据银行8.20-10.6/七麦数据2021.9.9-22/网易 2021Q3财报/Sensor tower9月全球游戏数据）