获奖类别:赛事与体育营销类
获奖公司:微博
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一、 营销挑战和目标
作品视频链接:https://v.youku.com/v_show/id_XNTg2MzcyMzE1Mg==.html
从开幕式的中国式浪漫 到Z世代运动员扛起大旗创造历史,此次冬奥会制造了许多震撼瞬间。 安踏作为2022北京冬奥会官方合作伙伴,带着升级品牌认知与彰显产品科技的营销目标与各大品牌角力。希望借助这次全球赛事让安踏品牌从中国走到世界。但是冬奥营销的竞争激烈且同质化严重。安踏如何脱颖而出将冬奥赛事热度转化为安踏品牌关注?如何借助赛事传递安踏品牌精神和科技感是本次营销的核心挑战。
项目目标:
“爱运动,中国有安踏”是安踏品牌的口号,从夏奥到冬奥,安踏奥运战役下半场打响。让全世界看到安踏,感受到它的匠心与科技力,进一步提升品牌的认知与美誉度是本次传播的核心目标。
二、 策略及创意
项目策略:
将#爱运动中国有安踏#作为品牌传播理念的安踏,在冬奥会上利用自发热点向用户传递品牌精神。凭借多年体育营销经验,及社交媒体强大数据能力,从运动员热点、产品热点、赛事热点、品牌热点 四大层级出发定制热点伴随+热点共创的全周期策略,传递品牌科技力和品牌精神。
三、执行
1.阵地占位 强势吸引
安踏全程伴随赛事主话题,官方赞助身份强占位。同时,安踏占位冬奥定制实时讨论间,就赛事话题与网友一起热议。
赛场上,通过对运动员赛场表现、装备周边等相关热搜分析,快速锁定运动员互动热点
当#谷爱凌成功挑战世界最高难度#,安踏科技助力谷爱凌征服赛场的内容率先映入用户眼帘。当#开幕式羽绒服# 引发全网讨论,中国国家队穿安踏加强用户认知 。微博通过热点伴随,捆绑赛事热点,第一时间抢占全网流量与用户心智。
2.热点共建:全周期捕捉多维热点冲榜热搜,绑定品牌核心理念传播
在伴随热点紧抓曝光时效性的同时,安踏寻求与用户更深入的沟通,传递产品科技价值。
为此,微博针对产品词,情感词等社交内容分析,与安踏一起共建10大话题内容,冲榜热搜。
当中国队短道速滑夺冠,微博迅速捕捉热点,围绕#任子威穿了鲨鱼皮#,邀请体育、时尚、科技等多圈层 KOL跨领域扩散热点话题,助力内容破圈。通过精细化内容运营,微博帮助安踏挖掘赛事与产品的结合点冲榜热搜。“防切割技术”“最低风阻” ,安踏过硬的产品实力深入消费者心智。
跨领域KOL多圈层扩散热点话题,助力品牌破圈效应,安踏产品深度融入热点,网友热议间看到不一样的安踏。
安踏捕捉自然热点,顺势推出冠军同款金龙Tee全网种草。当谷爱凌夺冠后的“龙纹战袍”全网刷屏,网友纷纷发出同款渴望。微博捕捉用户反馈与安踏一起打造#安踏古爱凌金龙TEE #,通过品牌挚友种草并导流电商。
3.热点伴随:全方位锁定奥运观赛人群,第一时间抢占全网流量与用户心智
捆绑赛事热点,让安踏伴随刷屏,深化品牌记忆。安踏支持冬奥和爱运动的每个人,以科技帮助运动员们征战赛场,夺得金牌!在一个个热点事件中,始终有安踏陪伴在旁,让全网感受到#爱运动中国有安踏#的自信与底气。
4.资产沉淀,用户转化
安踏通过微博品牌挚友公域流量吸引,沉淀至安踏品牌社交资产
全链路、深互动、强社交,安踏打造实时讨论的议赛阵地,并从观赛时的情感共鸣,赛时后的全民玩梗。安踏陪伴观众全程热议冬奥。同时在多领域借助KOL、明星、选手输出内容展示和种草安踏产品的科技力。
安踏在声量、热点、粉丝拥护三大层面以冬奥赛事为抓手,全面贯穿用户全场景营销。在开幕式、焦点赛事和闭幕式,三大重要节点共建内容,借助热度传递品牌价值,引爆品牌声量。
四、效果
超82万条安踏品牌相关内容,陪伴中国队15次夺牌时刻,官微粉丝增长18.3%,产品认知提升174% ,安踏化身运动品牌顶流 ,天猫官方旗舰店GMV排名榜首。