一、 营销挑战和目标

作品视频链接：https://www.bilibili.com/video/BV1wa411e7QQ?t=2.7

6月、7月是传统汽车销售的淡季，汽车产业供应链通过一个季度充分休整，以全部的实力迎接8月、9月新一轮销售狂潮。另一方面，厂商需要搭载一个超级大IP，给消费者足够的优惠刺激，带动销量的回暖。当下，消费者更愿意为文化、情感和服务买单，造节成了品牌或平台与用户之间的一个有效链接。易车作为中国领先的汽车互联网平台，在互联网的流量游戏里找到了自己的节奏，找到了营销的新出路。

易车联合浙江卫视推出《超级818汽车狂欢夜》，是以汽车主题的超级“晚”，把汽车的速度与激情，与科技创新、时尚潮流融合，配合台网跨屏互动体验，呈现一场展现汽车 工业魅力的大秀。

818超级汽车狂欢夜的诞生，也不仅仅是用一个超级IP促进汽车市场消费，更是汽车行业在互联网时代营销的升维。

从双11到618，要想从铺天盖地的互联网“节日”中脱颖而出，易车“造节”的挑战不言而喻。“造节”的目的，一是为客户做深度的品牌营销，通过超级晚会给合作品牌带来充分的品牌曝光和产品认知，促进合作品牌声量的跃迁；二是打造节点性促销时机，在易车打造的超级时点、超级场景、超级流量里，全行业一起参与，在传统淡季里促进汽车消费，提升汽车销量，同时为消费者带来优惠购车的福利。

二、策略及创意

创意核心洞察：

后疫情时代，中国汽车产业正加速回暖、复苏。超级818汽车狂欢节能为中国车市再添一把火。

传播策略与实施：

不仅让汽车用户参与、观看顶级车晚表演，享受每分钟一台半价车的购车福利，也让汽车厂商和经销商参与进来，为行业打造一个超级曝光、贴近年轻人、实现品效合一的机会。同时，这也是易车创新营销的一次尝试，通过晚会为汽车行业打造一场凝聚亿万汽车用户、主流汽车品牌的专属盛大节日，助力汽车行业转型升级。

三、执行

STEP-1多现场联动打造汽车营地真人秀

首次在大型晚会中引入汽车营地综艺真人秀，还同步设置了“品牌带货直播间”。晚会主舞台上演精彩的汽车工艺大秀，“第二现场”可欣赏“跑男”式的明星综艺，易车App的“品牌直播间”则可欣赏车圈KOL的battle互动及直播卖车。

STEP-2 汽车从“配角”到“主角”，沉浸式植入

创新式地采用了“5+5”商业模式，以5场车型超级秀和5场明星秀，汽车和顶流明星一起成为主角。整台晚会设置车型超级秀和明星互动秀，一线明星与汽车“贴身”互动，并引入MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，充分展现汽车魅力，带给观众颠覆性的视听新体验。

STEP-3高密度高额福利，为品牌充分带货

晚会期间高频密集地送出每分钟一台，总计超150台的半价车福利，观众可边看晚会边抢5折售卖的好车。

STEP-4 超级晚充分释放市场购车势能

而在“超级晚”之前上线， 8月1日-8月31日，易车同时线上线下联动，线上举办为期一个月的购车嘉年华，线下举办“鲨鱼车展”团购会，通过超值补贴+多样玩法，刺激用户成交，实现厂商销量高效转化。

四、效果

项目获得了空前的成功，实现了收视全域领跑，其中CSM 63城收视率2.445%，酷云EYE 直播关注度0.7075%，欢网实时收视率1.5042%，三网第一，同时整个“超级818汽车狂欢节”也在全网收获208个热搜。

相较传统的电商购车节更多带来引流+销售转化的单一效果，超级818这种“新式造节实现“品牌声量+销售转化”即“品效合一”的双重效果，为车企数字化营销提供了新选择。

（详见项目战报长图）