一、目标挑战

1. 营销困境及挑战_增强粉丝粘性，聚势品牌声量

中免日上是中免集团和日上免税行共同打造的品质电商平台，以商品和服务为抓手、以技术创新为依托，致力于构建全球时尚和奢侈品零售生态体系，为广大国内外消费者提供全球的优质大牌正品。

目前，中免日上与全球超过500个香水、化妆品、精品、配饰、酒水、食品等领域的高端品牌达成合作，成为美妆品类销售增长中的佼佼者。

在消费者购物时更加看重品质和功能的当下，如何通过微信站内宣传提升中免日上品牌的认知度，将“中免日上全球购，随时随地人人购”-slogan传递给受众，扩散品牌声量，强化消费者信任度，提高平台产品销量，成了中免日上面临的营销困境和挑战。

具体挑战：在保证付费ROI的情况下，如何在竞争激烈的微信生态中进一步扩大微信生态的用户体量？以及如何在腾讯生态中实现最大效率的降本增效？

2. 营销目标&KPI_提升整体转化率提高总GMV

有效利用朋友圈广告保持领跑ROI，进一步提高UV（访客量），扩大曝光，提升GMV（总销售量）；优化小程序下单，促进转化与拉新，提升整体ROI与新客占比，在不断引流新客的同时注水老客流量池。

二、策略创意

1. 突破流量瓶颈，拔高量级层次（资源位选择）

1) 朋友圈：多品投放提升ROI和量级，稳定朋友圈长效投；

2) 公众号&订阅号版位：新增公众号以及订阅号版位多维测试，定向跑量人群分批测试，跑量素材拓展衍生，适应版位。

2. 最短链路快速提升短期ROI，提升转化率（投放链路策略）

主投小程序直购链路：

1. 节点前后持续铺量，节点爆发全面收割（投放节奏）

1) 平销期：日常always-on投放（主要在节点前后持续投放），为活动期间蓄水，实现长效触达；

2) 大促期：活动前期，通过预热铺量投放，正式期配合营销节奏，全面收割。

2. 优选爆品单品，声势聚量再提GMV（选品策略）

根据用户四大偏好分类进行选品，对应不通细分市场使产品和人群粘性更紧密：

1) 品牌偏好：雅诗兰黛、肌肤之钥、娇兰，是用户在中免日上最偏爱的三大品牌，外层多以明星爆品组合，如：小棕瓶/小棕眼/DW粉底液等多款明星爆品；

2) 核心偏好：贵妇品牌、专柜门店、海淘、代购；

3) 品类偏好：护肤品、彩妆、香水、奢侈品、轻奢品；

4) 节点偏好：大促期间组合多利益点，节庆期间组合礼盒套装。

3. 多角度多类型，配合营销节奏全面收割（活动方向)

1) 活动类型_主要针对日常和不同大促节点进行差异化的活动规划

日常活动、每月8号会员日、大促&节日类（双11、618、圣诞节、情人节、七夕等）、周年庆；

2) 活动策略_【预热期+爆发期+返场期】三步走，步步帷幄

a. 预热期：提前上新预热活动页面，提升活动期间起量率，同时关注各时段跑量和转化情况，及时更新投放策略；

b. 爆发期：持续跟进大促期间流量波动情况，适当使用工具或拓展版位提升拿量能力；

c. 返场期：返场配合，根据已跑通的爆款内容，大量投放优质内容，进一步提升转化效果。

1. 分阶段制定不同素材策略，层层筛选优质素材（素材策略）

1) 素材分阶段策略

参考行业优秀素材拓展样式，账户主要以轮播素材跑量为主，轮播素材点击转化率均较高；把控素材输出质量，充分使用平台已有素材功能MC/DC等，丰富样式及提升测试素材效率：

a. 投放初期：分析推广活动的目标人群特性，储备多素材类型结合推广活动进行对比测试，主要展示产品本身、品牌力以及活动利益点，探索高点击转化率的方向；

b. 投放中期：结合初期测试优质素材方向进行拓展衍生，主要转化集中在轮播素材拍摄方向，点击高且转化稳定；

c. 投放后期（优化）：在形式以及素材排列组合方式以及背景上持续衍生，丰富素材类型，拓展创新素材形式。

2) 素材方向

素材风格方面，符合中免日上的高端调性，并突出产品本身属性；配合高饱和配色、局部饱和色彩吸引用户，加强促销的氛围感：

a. 根据营销节点：在大促节点上集中投放热销品以及高转化素材，预热阶段重点引导，为爆发期蓄水；根据不同大型节日制作大促和送礼风格素材，符合大促氛围；

b. 根据不同地域：根据不同城市特点进行不同文案素材测试，如针对常规素材表现较差的地域，增加城市方言等；

c. 根据不同季节：根据季节不同护肤特性制作素材，如秋冬主推护手霜，并制作秋日落叶场景素材等；

d. 根据不同人群：细分人群特性采取不同价格和利益点素材展示，如低客单产品对应潜力新客人群；

1) 文案制作_分优先级测试，优选最佳文案方向

a. 第一优先级展示——价格利益点

参考关键词：全场5折起、不止5折、新人专享价、大额优惠券、直降5折起、闪购5折起、全场5折起，叠加券满1000-68、新人券满500-28；

b. 第二优先级展示——活动利益点

中免日上，每月8号会员日，新品上新，镇店之宝 1元换购；大牌新品抢先购，疯抢120元优惠券等；

c. 第三优先级展示——大牌、爆品相关

其他关键词：大牌美妆、明星爆品、热卖大牌、大牌直降、大牌闪购、全球大牌、大牌低价；大牌美妆，限量抢购。

7. 细分人群投放，触达有效转化快（人群策略）

1) 基础属性（年龄）：大促投放主要人群集中在25-49岁，且同步覆盖全年龄段通投提升量级；

2) 基础属性（地域）：持续测试高转化地域，后续少许针对单独地域进行测试；

3) 细分人群测试：集中测试更多细分人群，根据本次投放产品丰富品类细分人群，并且提取精准类别的腾盟魔方人群测试；

4) 一方人群包+相似人群拓展：提供中免日上小程序浏览、加购、注册小程序未购买人群，细分和扩量人群测试，再次触达促进转化。

三、媒介效率

1. 工具加持：巧用腾讯广告专属投放工具，让中免日上投放更精准：

1) SDPA商品库

创建广告主自身商品库，千人千面动态自动投放。为广告增加商品信息，建立“商品找人”模式，解决二方人群下线后的定向难题。

l 优化优势：

a. 腾讯大数据支撑

给中免日上回传第一方数据结合海量丰富大数据；

b. 丰富的广告和商品定向

拥有丰富的广告和商品定向能力，支持30+大类，200+小类定向；

c. 精准的用户触达

借助腾讯丰富的资源和媒体，精准触达国内绝大部分用户；

d. 大规模数据处理OCPA出价

支持亿级的实时商品检索和千万级实时商品点击率、转化率预估。

2. 正负人群建模

已转化人群作为正样本，点击广告未下单人群作为负样本，通过分析人群TGI指数加强广告定向精准度。正向人群能够筛选出适合品牌的优质人群，负向人群能够帮助规避中免日上低潜力低兴趣人群。

四、效果转化

中免日上重点根据大促活动进行广告投放，大促前后为节日铺量，节点量级爆发，其中数据表现最优秀的为双十一以及周年庆活动。

通过多维度的尝试以及步步为营的运营调优，本阶段投放为中免日上实现了亿级GMV，形成了活跃的老客留存流量池，并为中免日上带来了海量新用户。具体数据如下：

1. 七夕_大促节点模型初建立，小有成效

七夕期间，支付ROI超行业均值20倍，实现前期蓄水准备；

2. 双十一_大促节点实现营销高转化，实现高GMV

双11期间，GMV高达亿级+，支付ROI超行业均值30倍，帮助小程序私域持续提升；

3. 周年庆_重要节庆活动，集中流量爆发，效果最佳

支付ROI达成行业均值的70倍+；对比前期七夕期间：模型稳定，有更高的转化率。同时周年庆也为中免日上重点布局节庆日，其效果最佳，也实现中免日上社交电商用户体量升级。