一、目标挑战

营销挑战和目标

助力美团提升竞争力，探索生意二次增长突破口：

1.   盘活业务：

美团发展进入成熟期，获客边际成本增大，需同时关注拉新+拉活才能满足增长需求； 作为超级综合 App，业务线众多，现需一个整合发力点 ，能够聚拢吸纳用户各种需求；

2.   打响 IP：

美团开启   “神券节”长期大促 IP，  旨在进一步打开品牌声量 ，夯实“神券节”影响力； 本次合作期望通过厂商独特玩法，持续扩大活动影响力 ，提升用户积极参与活动；

3.   品效兼顾：

有曝光 ：提升神券节声量，通过投放带来 XXX 品牌曝光量，实现 DAU 提升

有转化 ：引导用户参与活动，促进用户达成交易，  考核后端转化 ROI

二、策略创意

营销洞察

【媒介洞察】

小米厂商双重厂商能力，  助力美团达成快速生意增长：

1.   小米智能全场景构建全球最大消费级 IoT 平台，跨媒体打破次元壁，7x24h 触达各个 生活场景；

2.   小米智能生态 DMP，为品牌找到精准目标人群；海量设备数据联通，实时捕捉用户的行为数据，  为品牌实现数据赋能营销全程。

营销策略

聚焦整合需求  制造增长突破点，打造符合米粉心意的神券节

围绕核心考核， 分用户、分阶段精细化拆解策略：

1. 提升应用 DAU：针对不同用户，  配置差异化触达方式，获取未安装新用户， 调起已安装老用户；

2. 促进用户产生交易转化：聚焦用户转化链路，三阶段逐步引导放大消费需求 ，吸引用户关注  持续唤醒认知。

三、媒介效率

【活动预热期-小爱同学嵌入生活场景，发现消费需求】

1.   小爱喊你来领券：内容彩蛋嵌入，为用户制造惊喜

用户可唤醒小爱，在交互过程中将多处出现“神券节“内容，吸引用户关注，发现消费需求，点击后可直接跳转 H5 活动页。

2.   预热投放数据回收，  为爆发期积累优质目标人群

首先，  利用 DMP 初始定向用户数据，  确定核心用户和触达人群。然后，  利用广告投放数据 筛选出更优目标人群，包括点击广告未下单和已下单的用户。最后，  利用 lookalike 扩充优 质人群量级，积累优质目标用户。

【活动爆发期-应用商店引导用户行为全路径，  激发消费意愿】

1.  应用商店专场打造，  对用户行为全路径引导

以“神券专属频道“为活动主阵地， 其他场景配合展现相关广告，  为用户打造沉浸式节点氛围，内容外显吸引用户目光，激发消费兴趣。

2.  商店变身神券会场，  达成三方共赢

活动期间， 应用商店 Tab2 频道页改版为美团专属频道，  集成美团活动信息，站内活动全部 前置展现。同时，商家促销和用户福利吸引用户注意，激发消费兴趣。

【活动长尾期-全场景闭环式触达，培养消费习惯】

1.  跨媒体 x 系统级，打造全场景闭环式触达

借助小米应用生态丰富的广告呈现形式， 尽显海量活动信息。通过各个入口实现深度内容触达，打造全场景闭环式触达，加深用户认知，  唤醒用户需求。

2.   小米全场景覆盖，配合算法精准化触达

应用生态矩阵覆盖用户多重生活场景，投放中使用算法模型，  达成获量与控本的效果平衡.

3.  周期性冲量，美团系节日贯穿全年每个流量节点

针对美团每月神券节节点需求，提前布局全面营销方案，把握每个用户需求高点，助力美团系三大 APP 共同参与导流。

四、效果转化

广受关注×深度参与，三阶段精细化触达，系统级深度合作，全场景闭环营销，实现海量用

户访问，超预期达成转化：

1. 显著提升神券节声量与应用 DAU：活动总曝光量高达 9.5 亿，  用户 DAU 提升 15.3%， 活动页总到访量达 1330 万，应用调起率提升 13.3%，远超预期效果；

2. 用户产生有效交易转化：小米用户交易转化率高达 8.5% ，全渠道第一。