一、营销挑战和目标

【合作背景与洞察】

1) 作为西式休闲餐饮连锁品牌，必胜客进入中国已达32年，持续扩大品牌影响力，沟通年轻人群，进而带动品牌年轻影响力与偏好度提升，是必胜客的核心营销目标

2) 疫情大环境影响之下，国内餐饮收入连续三年下跌，像必胜客这样的餐饮实体行业需要更多刺激消费、拉动营业额的举措，加速线下门店恢复；餐饮+游戏IP的跨界营销模式，是品牌激活年轻消费市场的有效手段

3) 原神——当下二次元顶流IP（国内月活玩家2500万+），因高质量的游戏内容、人设丰满旗帜鲜明的IP角色、独具特色的游戏玩法、殿堂级的艺术表达，吸引了千万年轻玩家为之买单，IP自带的“粉丝经济”背后附带的是年轻一代强劲的消费诉求和购买力，原神也希望可以借助与必胜客的跨界联动，为玩家创作线下体验与交流的场所，满足玩家们因疫情而无法相见的遗憾，实现品牌与IP的双向奔赴

二、策略及创意

产品-内容-场景三维发力，品牌与IP双向奔赴，实现必胜客破圈传播

1、产品-让联动餐品成为TA的“心头好”：

1) 结合原神游戏内元素，定制化打造联动新品——「原神·必胜和牛烤蘑菇比萨」

2) 定制打造高质量、高实用度联动套餐周边，让联动餐品成为玩家必冲的“心头好”

2、内容：自然融入IP，丰富定制内容产出，与TA建立情感链接

1) 结合必胜客x原神双方诉求，让联动角色-飞行冠军安柏化身为必胜客披萨外送员，联动角色-爱做点心的浪花骑士优菈化身为必胜客大厨，以两人的羁绊与故事线成为必胜客x原神的融合点，打入玩家内部，激发玩家厨力飙升

2) 通过丰富定制化物料（联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画），持续拉进与玩家的情感距离

3、场景：焕新就餐场景体验，特色互动激励UGC破圈，实现与TA的双向奔赴

1) 必胜客线下联动主题门店结合原神游戏元素进行硬装与软装的主题搭建，为就餐玩家提供沉浸式体验

2) 门店内结合游戏内容，通过多样化、低门槛互动形式，丰富玩家线下活动体验，带动玩家线上热播热潮

三、执行

【具体执行】-相见附件材料PDF说明：

1、产品-联动套餐：

全国随联动套餐共计配备40万份+联动周边（玩家高使用率鼠标垫及餐盘），全国铺货超1100万份定制PIZZA包装盒，最大程度降低玩家获取门槛，满足玩家收集欲

2 内容：游戏内外丰富联动内容定制产出

1） 以官方丰富定制化素材撬动玩家UGC发酵与传播：联动立绘、表情包、四格漫画、PV、定格动画

2） 「原神·必胜和牛烤蘑菇比萨」联动餐品以食谱形式出现在游戏内，玩家在必胜客享受美食的同时，在游戏内也可体验成为必胜客大厨的乐趣

3） 原神游戏内通过全服邮件、活动公告、前瞻直播等多形式最大化触达与激励游戏玩家参与

3、门店：线下沉浸式互动体验

1） 全国共计9家原神旗舰店、102家原神联动主题门店，覆盖除西藏、青海外的全国25个城市

2） 门店系列“社死”活动引发玩家打卡，必胜客的店员与玩家玩在一起，吸引玩家自发整活参与，产出丰富UGC内容破圈发酵

四、效果

1、项目传播效果：

1) 联动自官宣起多次霸榜微博及B站热搜榜单，2次登顶微博热搜第1位（纯自然流量），4次登顶B站热搜（纯自然流量），联动机制、官方素材、玩家整活内容多维多面屡屡上榜

2) 必胜客全网声量超5亿，玩家二创热情高涨，多平台UGC爆满，优质内容不断，#必胜客#话题下仅联动视频内容玩家自发创作超8000条，优质同人产出内容覆盖插画、条漫、Q版、MMD多种类型，多平台持续发酵带量

2、整体销售表现：

1) 联动套餐开启预售首日10分钟内全国30万份联动周边套餐全部售罄，当日预售GMV突破3000万，玩家社交平台热切发声求必胜客加量

2) 联动带来的超高到店人流量及玩家的线下到店热情同时带动了必胜客非联动品线的销售，Campaign期内GMV暴增

3、线下门店表现：

1) 线下必胜客百家联动门店爆满，首日主题店到店玩家破千人，campaign期间累计触达超1456万人次

品牌私域实现从0-1拓展：

1) Campaign期内创建必胜客x原神企微群共计545个（基于门店LBS搭建），活跃社群玩家约4万人；

2) Campaign结束后社群依然保持活跃，企微群成为原神粉丝同好聚集地和本地生活社交新渠道