一、营销挑战和目标

打破业内传统的刻板印象，化身业内领先的「时尚」icon品牌

近年来，疫情逐渐改变了人们的生活方式，也改变了年轻消费者对生活的认知。相较以往，他们的悦己需求被空前放大，更加向往美好多元的生活，追求内在健康的舒适状态。健康与舒适不仅成为了他们自我传达的象征符号，同时也成为他们情绪和生活方式的外在表达，对于健康保健问题，他们给予了前所未有的关注。这样的社会环境，给予了大健康行业极佳的发展契机，倘若利用好这个突破口，行业发展空间将会得到极大的拓宽。

然而，放眼当下大健康行业，传统老气、制式化的营销套路以及趋于同质化的产品形态，往往会给人传递出一种“使用保健品就等于亚健康”的错误观念，从而导致消费者，尤其是年轻群体产生抵触心理，降低购买欲望。

Swisse斯维诗作为营养品行业里的「时尚」icon品牌，在这个风口浪尖抓住机会，提出2022年度idea「自然健康 我们的新时尚」，推崇健康的身体才是我们值得炫耀的时尚单品，并在Q4将此概念可视化——通过从品牌主推营养品中汲取设计灵感，打造时尚周边系列，携手明星以及KOL进行场景化演绎，传递品牌态度。如从胶原水光片中汲取灵感，打造水光银首饰，从而传达“皮肤像首饰一般闪光，就有随时怼脸拍的底气”这一独特的健康时尚态度。

二、策略及创意

基于上述对市场大环境的回顾分析，可以很明确地感知到，消费者对于大健康行业，已经有足够的认知，单纯的功效教育已成过去式。相反的是，随着年轻群体逐渐成为大健康行业的消费主力，Swisse转变策略与消费者建立情感共鸣，用他们“听得懂、感兴趣、有共鸣”的语言——“自然健康新时尚”进行沟通，提升他们对品牌的认可度。从精准洞察消费者到概念落地，层层攻占消费者心智，抢占“健康时尚”保健市场赛道。

step 1 以“时尚”赋能品牌，革新保健周边产品

2022年Q1-Q3，Swisse斯维诗提出颠覆性IDEA「自然健康 我们的新时尚」，抢先占领自然健康综合性营养品第一品牌心智。到了Q4，Swisse斯维诗以品牌5大主推营养品（胶原水光片、柠檬酸钙、乳清蛋白粉、葡萄籽烟酰胺片、奶蓟草护肝片）为灵感，颠覆性推出5款时尚单品（水光银首饰、Swisse圆筒包、元气蓝丝袜、阳光紫雨伞、能量绿充电宝），将品牌IDEA落地成时尚周边，让健康可视化。与此同时，模拟时尚单品发布的形式，赋予时尚周边强社交属性，激发消费者好奇心，促使TA们进行自发传播以及话题互动，赋能全渠道。

step 2 众明星+时尚ICON围攻时尚圈，多维内容玩转“斯维诗2023春夏系列”

联手“众明星+时尚ICON+KOC”传播阵容，从流量入手对时尚圈发起围攻，进行“形式多元化+演绎场景化+内容趣味化”的social传播，烙下Swisse时尚印记。明星顶流迪丽热巴、秦岚、白鹿、唐诗逸等率先官宣发布，包先生、深夜徐老师、GQ等时尚大咖多维解读，配合众KOC的时尚穿搭种草，实现破圈种草。通过聚集微博、微信以及小红书3大时尚生活平台，精致沟通时尚圈层，掀起社交平台刷屏式传播，实力打造时尚爆品，携手全网玩转斯维诗2023春夏系列以及时尚周边。

step 3 深入时尚Media，打出“聚焦社交打响明星粉丝营销+视频平台持续助力品牌强曝光”组合拳

围绕不同平台的内容生态特征，Swisse斯维诗采用了“社交玩法打响明星粉丝营销+短视频平台持续助力品牌强势曝光”组合拳，通过图文+视频的形式，海量输出营销内容和种草内容，并配合微博热搜话题、开屏广告、首页推荐等极致的视觉冲击资源，在吸引消费者关注的同时，深度利用明星效应进行粉丝营销，短期迅速引爆Swisse斯维诗品牌事件，引发全网热议，助力品牌持续强曝光，最大程度提升品牌事件影响力。

三、执行

强势跨界时尚，官方诠释+野生内容达成破圈沟通，实现品效合一

Step1 植入「健康=时尚」的创新理念，造势时尚发布，多明星重磅直发，引爆话题热度

1）捆绑「时尚圈层」，造势时尚发布

官方双微发布斯维诗2023春夏系列单品发布悬念，吸引粉丝好奇与关注，将自然健康与时尚进行跨界融合，围绕「自然健康新时尚」构建品牌风格。通过“时尚单品”的创意点，与都市人群、年轻用户以及品牌目标消费者高端白领人群建立对话。

2）官方超强视觉多维立体诠释+明星直发，携手粉丝后援会应援，强势建立用户新认知，撬动流量

以5大主推营养品为设计灵感，推出系列周边，通过“明星诠释+场景化演绎”的方式，拍摄TVC合集，让产品功效可视化。随后由官方发布平面海报与TVC合集，并由全明星阵容（秦岚/白鹿/唐诗逸）微博直发TVC，三天内密集打点式发布，TVC总播放量达5.4亿，深度建立「健康=时尚」的概念认知，打通逻辑链路。（时尚单品TVC合集）https://v.qq.com/x/page/a3509di9f3f.html）

与此同时，斯维诗官方以「明星向+品牌向」为引子打造热门话题#秦岚白鹿唐诗逸X斯维诗 2023春夏#以及#迪丽热巴X斯维诗23春夏系列#，同时携手粉丝后援会，为互动方式打样，拉动粉丝广泛关注与深度参与，最终引爆春夏系列发布声量，实现流量+内容效益最大化。

Step2 全网时尚ICON场景化诠释同款OOTD，掀起时尚单品热议，完成破圈传播

1）全平台起伏式节奏配合布局，引发话题爆破点

微博、微信与小红书3大流量平台配合发布，打造全网热度。前期明星+KOL+时尚社媒号，热搜内容持续发酵，晒超in的时尚单品发布开箱/穿搭/明星同款。中后期小红书IP、明星穿搭+KOL单品种草晒时尚单品，持续卷入全网粉丝参与互动。

2）量级营销与内容营销双管齐下，广泛覆盖，深度渗透

量级层面，微博热搜、开屏、资源位、明星内容强势造势，2大时尚KOL+15个时尚营销号组合拳，带来6691万+阅读量，25万+互动量，实力为品牌时尚调性赋能；微信朋友圈TVC广告加上时尚订阅号定制发布，破10万+爆文出街与粉丝玩梗共创实现人群扩圈；小红书内，Swisse斯维诗则与小红书时尚IP#时尚不止于此丨小红书时髦好物编辑部×Swisse斯维诗「时髦精有一套」活动#，以明星+KOL示范时尚周边的多种穿搭方式，设置低门槛、强福利的互动机制，为品牌官方内容引流，触达喜爱时尚和健康生活的人群，赢得用户的关注与参与。整体上达成最大化覆盖潜在人群，激起广泛互动热情。

深度层面，聚焦时尚场景化沟通，捆绑健康与时尚，深度诠释解读健康时尚单品，垂直类分析打透目标群体，趣味解读+时尚解读，最大化时尚影响力，为目标消费者们加入这场时尚流行狂欢提供思路与可行路径。再深挖各种消费洞察，如以“白鹿同款穿搭“击中粉丝high点、“2023春夏搭配”击中时髦精痛点、“包包搭配”击中时尚圈层热点，等各圈层感兴趣的话题，实力为热搜沉淀内容，引发高关注。最终实现“明星同款+时尚圈潮流+大V穿搭种草”配合，通过场景化诠释同款OOTD深度诠释渗透人群，引发广泛参与。

Step3 迪丽热巴空降发布会诠释健康时尚和独家时尚，强力号召，完成双十一流量转化

1）直播悬念互动，调动粉丝关注造势

以“明星悬念竞猜互动”、“明星揭晓”、“倒计时预告”悬念式节奏铺排前期宣传，撩动粉丝热情、点燃嗨点互动效果，为整场直播持续蓄热。

2）热巴揭晓发布会五大亮点环节内容，玩转健康新时尚理念

热巴出席斯维诗2023春夏系列发布会，通过明星问答，引出斯维诗健康流行色，点亮时尚单品。在热巴的时尚pose教学、时尚干货分享中为粉丝诠释健康的时尚态度，带粉丝们参与一场名副其实的时尚发布会。达成直播观看量126万+ 直播点赞135万+。

3）官方微博与外围传播同步引流，登上微博热搜

官微释放明星直播独家物料， 广受粉丝刷屏热捧，品牌话题及野生话题同步登上热搜， 为品牌带来新一轮声量，最终引发各大社交平台热议， 二次传播提升品牌曝光度，为品牌累计带来曝光量5.6亿+，互动量114.7万+。

Step4 小红书全明星同款长尾炒作，实现穿搭种草及野生内容持续发酵

承接前期各阶段内容与话题引导，小红书全明星同款引发长尾炒作。由秦岚、白鹿、于文文、王鸥等众明星发布健康时尚单品穿搭，秀出不同时尚风格，持续加深时尚印象。配合各时尚、健身、好物分享等领域KOL/KOC从生活日常穿搭、自身单品体验等角度发布优质内容种草平台粉丝，引发大量自来水实现内容分发、种草同款。用户积极发布明星同款持续发布原创内容，顺利完成品牌内容由官方布局到野生发酵的转化。

四、效果

开创健康时尚新风向，引领健康赛道年轻化

传播成果总曝光17亿。其中品牌TVC全网热播，播量突破 5.4亿，官方双微，高效传播，阅读量达1109万，互动量达62万。官博阅读量完成率 102%，互动量完成率 273%，官微重磅官宣春夏系列发布，收获阅读量高达13,079，互动量292，创近半年佳绩。

外围周边出圈，热议互动，阅读量达7372万，互动量达47万。微博外围传播带来高达阅读量6691万 （完成率155%），互动量25万（完成率219%），实力为品牌时尚调性赋能。微信公众号内容玩梗出圈，全员破10万+爆文出街，互动完成率361% 场景化多维沟通，直击粉丝痛点需求，同时与粉丝玩梗共创，互动量高达2.5万。媒体海量曝光，曝光总量达16亿。

高热度高转化高留存，强势为品牌打开销量，提升品牌知名度

项目期间品牌达成销量破5亿，同比增长24%的新突破。位居天猫、京东、唯品会跨境营养保健品top1。同步实现天猫站内拉新，新客人数同比增长32%。项目期间热度与讨论度持续居高不下，最终合力达成显著的知名度提升。项目期间品牌品类站内搜索热度，同比增长155%；品牌UBA、 TBA均达到历史峰值，深刻加强了消费者品牌认知记忆，再度刷新品牌印象。

项目一经落地便受到网易、搜狐、环球网、生活日报等媒体报道发布，并受到SocialBeta、广告门APP、首席品牌官、新锶体验、营销前线、意类GOODZILLA等业内媒体分析反馈。

案例视频如下