一、营销挑战和目标

【品牌及作品背景】

《黎明之海》是由北京冠游时空发行的一款冒险题材MMORPG手游，产品于2022年7月28日开启公测。

彼时《黎明之海》面临两个核心问题，一是MMORPG是市场红海品类，游戏缺少IP加持，需要精准获取到有高付费价值的MMO用户。二是游戏中存在明显的航海题材既视感，但此类题材在国内十分小众，需要拓展更广泛的用户盘。因此，游戏公测期间需大幅提升产品知名度，从而吸引潜在目标用户促进转换。

【面临的营销挑战】

1、游戏玩法体量庞大，需要提炼高感概念传播

《黎明之海》的玩法涉及战斗、贸易、航行、奇遇、发现物等多个系统板块，如果要通过玩法功能教育吸引玩家，就如同把上百页的说明书递给用户，用户并不会有翻阅的兴趣。因此，必须将游戏的玩法内容凝练为用户易感的体验核心概念。

2、潜在受众共性明显，内容消费标签较为分散

通过前期在全网核心平台调研，如抖音、快手、B站、今日头条、公众号等，利用游戏内测用户与平台用户的内容消费标签数据进行交叉分析。我们将目标用户群分为航海题材兴趣用户、MMO用户、SLG用户、单机用户，发现这批用户的核心共性，共同指向30岁以上男性用户，同时触媒习惯相对分散，大多是互联网上的沉默用户，在游戏内容的行为标签并不活跃，存在大量泛消费标签内容消费行为，如户外运动、汽车、历史、影视等领域，因此，这也是项目进行用户拓盘，破圈传播的主要方向。

【目标用户洞察】

后疫情时代压抑下，大众精神自由渴望强烈

30岁以上的男性用户大多处在上有老，下有小的社会高压期，在后疫情时代和内心的双重压抑下，对精神自由的向往无比强烈，容易显化为对户外运动、汽车、游戏等领域的兴趣。当前mmo游戏市场中，大多厂商的游戏题材循环往复地在武侠、魔法、二次元中徘徊，一度让电子阳痿的说法在玩家圈中甚嚣尘上。而黎明之海基于真实世界的题材创新和开放自由的玩法内核，能极大实现这批用户对专属精神角落的满足感。

二、策略及创意

传播策略：

1、 玩法概念及定位提炼

要玩就玩票大的：《黎明之海》手游是开放世界大地图设计，以12亿平方米开放世界地图作为基础，并且游戏支持上千人的同屏海陆双战玩法。

敢不敢一起玩真的：游戏里有基于真实历史人物、真实船只、真实港口、真实天气等富有现实代入感的游戏体验内容，在mmo游戏中极为少见。

意料之外才是真冒险：基于游戏里的各类奇遇和发现物玩法，如玩家可在百慕大三角，毛里求斯水下瀑布经历奇幻冒险。

通过上述三个核心概念，推导出游戏的核心定位是，真实大世界环球冒险mmorpg，从题材侧强调黎明之海与传统mmo手游的差异，并稀释玩家对游戏的航海题材认知。

2、 明星合作选择

虽然游戏玩法品质出众，但由于缺少IP加持，游戏前期不具备足够的知名度。因此，明星合作被纳入合作选择范围，为了突显游戏大作品质感，且与国内一众流量明星合作形成鲜明反差。早在游戏内测时期，我们就建议官方与好莱坞实力派影星进行相关合作。人选包括《黑客帝国》主演基努·里维斯、《复仇者联盟》系列的抖森、《加勒比海盗》主演约翰尼·德普、以及指环王的奥兰多·布鲁姆。最终，综合考虑到德普往期的作品形象、个人气质与游戏题材及想要传递的自由冒险精神如出一辙，促成官方与其达成合作，为游戏创作全新冒险角色。

3、内容传播策略

此次《黎明之海》公测主宣内容分为游戏向及明星向两大类创意内容，从公测前两周开启预热，并于公测当周进行集中爆发：

游戏向创意策略：

围绕游戏三大核心玩法概念，“要玩就玩票大的”、“敢不敢一起玩真的”、“意料之外才是真冒险”，借助强诉题材差异、口碑评测背书、游戏故事包装、游戏跨圈演绎，这一系列组合拳，激发玩家游戏兴趣。

明星向创意策略：

邀请好莱坞实力明星约翰尼·德普为游戏创作全新冒险角色，并携手好莱坞团队拍摄电影级TVC、宣传海报等作为核心物料。借鉴影视内容宣发思路，通过明星动态爆料、角色深度剖析，影视内容解说及二创，软性植入游戏玩法特色，最大化德普个人影响力对玩家及影迷的号召作用。

三、执行

1、 核心素材拍摄

作为德普与国内手游的首次合作，为了更好地将好莱坞影级的短片内容呈现给国内影迷及玩家，团队多次与德普沟通，为其灌输《黎明之海》的游戏背景设定，成功激发其本人的创作热情。此次拍摄租借了北美洲多米尼加的小岛，1:1还原游戏内相关故事场景，以游戏发现物系统为依据，定制专属道具。并且德普亲自操刀，创作颠覆以往的角色造型，为其设计妆容、服装，还将自己的古董收藏品作为剧场道具，并邀请其长期御用影视制作团队参与。出于德普本人在艺术领域的极致追求，以及游戏本身的冒险精神内核，我们将这部tvc定名为《冒险者的游戏》，作为德普阔别荧幕四年归来的首次亮相作品。

该影片以一位大隐隐于市的传奇冒险家菲利普视角切入，为了应付收税官上门，故意讲述起过往在全球冒险中所遇到的种种险象环生、神秘诡谲的经历，成功促使对方踏上冒险旅途，并在片中埋下神秘宝藏的伏笔，引发观众对游戏的兴趣好奇。

2、 抖音平台传播：

根据28比例原则，筛选游戏与泛消费标签领域的中腰部高性价比KOL资源，确保达

人粉丝人群倾向以30-40岁为主，且具备脑洞剧情或段子创作能力，以满足目标用户触媒偏好。

游戏向内容通过覆盖游戏、剧情、户外、汽车、历史、时政、脱口秀类达人，对环球冒险的自由体验进行了差异放大和跨圈演绎，激发玩家心中的冒险向往。

明星向内容则通过娱乐动态爆料、影视剧情解说、恶搞特效制作、RAP解说、方言配音方式对影片内容进行解读与二创，促进游戏知名度的破圈传播。

所有公测传播内容发布沉淀在#黎明之海的不平凡冒险#话题下，从而吸引更多用户参与投稿，提升游戏标签在平台的曝光权重。

3、 公众号平台传播：

分别选择游戏和影视类头部账号，【小鸡游戏】、【游戏动力】和【Sir电影】进行投

放，游戏类账号借助专业垂直媒体进行口碑评测背书，触达游戏类精准用户；影视类账号则对德普宣传片内容进行深度影评解读，通过剖析演员的角色塑造，个性经历，引发影迷粉丝认可激发游戏兴趣。

4、西瓜视频平台传播：

筛选具备优质故事创作能力的趣味游戏解说达人，产出千人千面的环球冒险传奇内容，丰富游戏在玩法自由度上的想象空间，从而吸引玩家兴趣。

5、信息流图文及门户类平台传播：

分别围绕游戏三大核心玩法概念的对应细致卖点，及德普生平事迹、影片解析内容，炒作黎明之海的高品质大作感，并号召玩家们在游戏中创造冒险传奇。

通过大量内容铺设，提升主动兴趣玩家的搜索能见度，减少玩家的疑问阻碍。

四、效果

【整体数据呈现】

全网累计浏览量3.8亿，覆盖人群超1.8亿，总互动量143.4万，其中：

抖音平台：公测传播话题#黎明之海的不平凡冒险#总播放量3.8亿，总互动了142万，大量玩家和影迷受德普的魅力号召体验游戏，并自发主动安利游戏内容

其他平台：西瓜视频整体播放48.7万，总互动1.3万；公众号总阅读22.8万，总互动327；信息流图文及门户类累计44篇，总阅读291万，总动92，获国内外多家游戏媒体首页头条及榜单推荐，多个游戏自媒体达人、机构主动报道。

【核心传播亮点】

1、好莱坞巨星约翰尼·德普首次与国内游戏达成合作，并拍摄好莱坞影级质感宣传片

邀请到《加勒比海盗》系列主演约翰尼·德普首次亲自为国内游戏创作冒险角色及拍摄TVC等相关素材，并以此作为核心传播物料，贡献此次项目中整体一半以上的曝光量，极大带动游戏知名度在全网的提升。

2、抖音平台实现商单合作单期千万播放大爆款视频，强势拉升平台的游戏搜索指数

【报告砖家】单条内容播放破4000万，点赞32万，组件点击2万+，在预热期间为游戏实现大规模曝光，有效带动平台用户的主动搜索指数（该条内容发布后7日，品牌搜索指数环比增加2081%），该内容数据超达人日常内容数百倍以上。该条内容在发布后2天及7月28日公测分别出现两波流量高峰，并分别带来1200万+和900万+的播放，且在公测后持续两周每日仍有10-70万不等的长尾流量持续滚动。

3、游戏登上ios免费榜和taptap热门榜第2，持续带动游戏目标用户转换新增

全平台内容曝光加持下，游戏在公测期成功登上苹果及taptap榜单第2，并在苹果商店首页和游戏首页受到推荐。