一、营销挑战和目标

品牌发力体育营销：

蒙牛近些年一直在发力体育营销，借体育赛场的拼搏精神，传输蒙牛“要强”的品牌理念，签约合作了诸多赛事IP和代言人，包括：奥运、FIFA世界杯、谷爱凌、中国男足/女足等。

2022卡塔尔世界杯营销目标——

1、强调蒙牛FIFA世界杯的官方赞助身份；

2、传输“营养世界的每一份要强”的品牌理念；

3、引流品牌电商侧生意。

二、策略及创意

360°全方位长线布局，深度捆绑世界杯权益，诠释品牌的要强精神。

三、执行

【倒计时100天】

传播目的：借首个倒计时节点，明确蒙牛的FIFA官方赞助伙伴身份。

落地执行：使用创新型媒介资源，品牌大视窗-出框样式，并首次明确在世界杯期间的品牌主张，“营养世界的每一份要强”。

【倒计时40天】

传播目的：临近开赛，为唤起用户对世界杯的关注。从回忆入手，用中国自1978年首次音频转播世界杯，直到2018年俄罗斯世界杯。40年改革变迁的时代洪流中，借一对父子的人生历程，展现当下中国社会的发展。使得不同年龄段的人群都能找到回忆的共鸣。

落地执行：借由人民日报领衔，众多蒙牛代言人相继发声。以影片宣发为核心目标，唤起网友讨论意愿为主要手段。邀请近30个领域的KOL及大量创作者，回忆各自成长经历中与世界杯有关联的部分，从蒙牛影片中找寻自己的人生片段。

【倒计时10天】

传播目的：作为FIFA官方合作伙伴，站在鼓舞竞技体育拼搏精神的高度上，以世界杯历史上各国家队的队长群像，传达要强精神，并为世界杯预热做最后夯实。

落地执行：选取平台开机和发现页核心资源位置，在世界杯氛围越来越浓的前提下，强势发声。

【正赛期】

传播目的：借世界杯赛事热度，传达品牌主张“营养世界的每一份要强”，同时为销售侧助力，带来更多销量转化。

落地执行：从长线上来说，和平台垂类官方运营的主话题#世界杯#合作，收罗所有关于世界杯的讨论，并由全彩语义橱窗资源全程伴随“进球送奶”的活动。从节点上来说，分为开幕式、首站日、阿根廷/法国比赛日、四强、决赛等几个关键节点，均有大量核心硬广覆盖。从赛事上来说，全程43个热搜伴随，将重要球星/重要比赛的热点与品牌进行强捆绑。

（世界杯正赛期策略）

（世界杯主话题绑定）

（世界杯关键词搭载福利，开启全民同乐）

（独占赛事热点，伴随热点刷屏）

（紧跟赛事热点，M3会师决赛）

（决赛日官方玩梗，品牌登上热搜）

（万能玩梗触动球迷共鸣）

四、效果

此次世界杯，蒙牛360°全方位长线布局，在更大的世界舞台和社交热议场域，连接用户情感，讲述中国乳企背后的“要强”故事——

l 品牌话题累计阅读超448亿，TVC累计播放超2.83亿

l 热搜伴随话题累计阅读超363亿，累计在榜时长超611小时

l 全彩语义橱窗绑定1183万条博文，将“无论谁进球都来找蒙牛”的电商活动声量推至峰值。

案例亮点：

一、长线布局，内容多样

历经倒计时100天、40天、10天、开幕式、首战、重要队伍比赛节点、代言人晋级节点、决赛。均配合不同传播素材，以不同方式加大“营养世界的每一份要强”这一核心理念。

二、核心热点绑定

全程28天共64场比赛，与其中核心的赛果/热点捆绑，通过热搜伴随资源明确蒙牛的FIFA官方赞助商身份。

三、全站讨论覆盖

利用全彩语义橱窗资源，将所有与世界杯相关的讨论都作为蒙牛活动的发声器，扩大品牌在比赛期间“进球送奶”的活动声量，为品牌小程序吸引大量用户。

案例视频：

https://v.youku.com/v_show/id_XNTk1MDIxNzg2NA==.html?spm=a1z3jc.11711052.0.0&isextonly=1