一、营销挑战与目标

作为「初代网红」品牌，早期的海底捞虽然已拥有相对稳定且活跃的用户基础和话题度，但仍然面临着疫情冲击，以及竞品步步紧逼，网红品牌迭出的境况；年轻一代兴趣多元，品牌意识普遍下降，更加难以聚焦在某一品牌上，因此，海底捞亟需巩固已累积的优势，并抢夺更年轻一代的注意力。

二、策略及创意

基于海底捞面临的市场挑战，蒜泥互动从内容创新着手，深耕年轻一代聚集的内容平台，力图强化与年轻一代的联结。

【B站】蒜泥互动从0-1帮助海底捞打入B站，完善「小嗨」的二次元品牌形象，通过创意内容强化品牌「生日区」UP主人设，覆盖了美食区、影视区、二次元区等多个跨兴趣圈层，结合平台流行话题，花式进行内容创新，引发用户评论，弹幕狂欢。品牌还通过发起用户话题互动，好礼赠送等形式，吸引潜在用户互动，活化粉丝池。同时，由百大UP主，新锐蓝V等倾力加持，实现声量叠加，触达更广泛的潜在消费人群。

【微信视频号】利用其微信生态圈中易分享好扩散的优势，结合品牌及产品，发布创新菜谱、网红DIY小食、时尚生活方式等内容，实现品牌及产品的强度种草。

B站及微信视频号的官方平台账号成为了海底捞与年轻一代沟通的核心线上大本营，两大平台内容板块各司其职，相辅相成，构建起了一个全面、稳固、完整的线上沟通桥梁。

三、执行

Phase 1：入站&启航

海底捞初入B站，以兴趣驱动为导向，圈定年轻人群，打造「生日区」UP主人设。

-完善「小嗨」形象：以二次元的头戴番茄帽子的大头娃娃为品牌在B站的主要代言人

-发布B站入站视频：抛出「生日区」UP主话题，吸引用户讨论，融入B站话语体系

Phase 2：覆盖&沟通

花式内容创新，玩转B站，联合百大UP主，新锐网红蓝V等，注重「网感」表达，网罗多圈层受众。

-持续B站官方账号运营，定期定量发布内容：充分结合RAP、宅舞、动画、热门影视、日番、「过生日」社死等年轻人的社交话题热点和兴趣高点

-联合@绵羊料理，@盗月社食遇记等百大UP主，@HEYTEA喜茶，@上汽MG名爵等新锐网红品牌自发多次参与联动，形成声量传播矩阵

Phase 3：打透&扩散

兼顾公域及私域，多社交平台联动，强化声量传播涟漪效应，触达更精准的潜在消费用户

- 持续B站官方账号运营，以及与用户的强互动

- 微信视频号运营，发布简易、实用、氛围感较强的美食种草性内容，便于用户分享与扩散

四、效果

【B站】

B站「生日区UP主」人设深入人心，成为评论区及弹幕区热门关键词

首支入站视频登上全站热门视频榜，单支播放量达50.1W，互动量（含点赞、收藏、转发、弹幕）达6.7W

吸引@绵羊料理（粉丝量：1010.5W），@盗月社食遇记（粉丝量：714.4W）等超头部UP主参与评论联动

吸引10余家网红品牌自发多次参与联动，覆盖约72W粉丝量

自首支视频发布（2022/7）至今（2022/10），共发布视频9支，累积粉丝3.6W，累积获赞15W，总播放量119W，单支视频平均播放量达10W，成为火锅品牌赛道TOP 1

【微信视频号】

自蒜泥接手运营以来（2022/5-2022/10），共发布19支视频，获赞&喜欢量达28,661，转发量达14,028，单支平均互动量达2,372