一、营销挑战与目标

1、【品牌及作品背景】

品牌唯洁雅，是金红叶纸业集团旗下的新生活用纸品牌，2022年以“高端生活纸巾专家”的品牌核心定位与大众见面，追求洁净、亲和、地球友好的生活品质。采用突破性VirjoyTAD ®热风穿透技术，专利VirjoyBIO ®超亲生物芯，赋予家庭、个人、厨房等多场景的五星级洁净品质。以可持续造纸的“林浆纸一体化”理念，努力践行绿色循环，用保护地球的实力。厚乳纸作为唯洁雅的核心产品之一，具有APP R&D 联合大学科研机构的技术支持。产品加入3倍进口乳霜，结合3倍奶柔技术，亲肤温和，4层加厚，打造高度产品力。

本次内容营销基于38国际妇女节的时间节点，将产品厚乳纸作为核心营销产品，持续加大唯洁雅年度爆品厚乳纸的曝光力度，提升用户对于唯洁雅厚乳纸“软”“柔”属性的认知，实现多重意义上的“品效合一”。

2、【行业发展背景及面临的营销困境及挑战】

纸品竞争日趋激烈，行业内棉柔巾的细分品类已经相对成熟，如何在众多纸品品牌营销中脱颖而出，打出产品“柔”和“软”的特征，以及将强大的产品力传递给消费者，成为本次营销的重要挑战。

3、 【用户洞察/社会洞察】  

  在品牌对主要销售平台以及社交传播平台进行数据调研后，发现“美妆”细分场景的关键词与厚乳纸呈现高度关联，因此场景上着重打造，将产品带进美妆使用场景中；另外在生活态度层面，从生活中容易产生摩擦的瞬间出发，鼓励大家偶尔也可以服个软，但不是认输，而是更加立体的认知后的认同。

4、【整体目标或分阶段目标具体kpi】

本次整体的营销目标重在“品效合一”，实现核心产品对目标消费者的种草的同时，提升品牌在消费者间的感知，实现品牌出圈。

项目具体计划通过一系列营销动作，达成线上1500万+曝光量，2万+互动量，以及线下活动实现品牌小程序2500+个新会员转化等kpi。

二、策略与创意

1、 从产品使用场景以及情感触达2个方向出发，将厚乳纸的“软”与生活态度“服软”巧妙嫁接，以“服了你的软”为big idea，鼓励大家用柔软情绪消解生活中的小摩擦，让消费者在玩梗过程中自然接受品牌理念。

2、 创意主视觉以品牌产品的主色调紫色为主，结合纸巾元素，将其变形为心形，呼应38国际妇女节的节点，传达呵护的理念；主题“服了你的软”为手写字体，笔触柔滑，质感结合产品的乳液添加质感，强调核心产品力。其他以及终端物料均由主视觉KV进行创意和设计的延展，实现项目视觉风格的统一，留下品牌标志性记忆点。

3、 媒介前期以官方媒体发布视觉为主，结合品牌社群渠道进行蓄水，联动美妆品牌活动打造场景化爆点传播；中期结合微博、小红书平台上的垂类KOL以及话题下UGC内容进行传播扩散，联动李佳琦以及垂类美妆达人豆豆进行直播合作，建设产品口碑；后期在微信平台发布代表性行业号的总结评论内容，进行品牌声量的加持以及延续。

三、执行

1、Phase1唯洁雅官方联动2.27MAC玩色大秀，将产品植入艺人模特后台的美妆场景以及走秀环境中，王嘉尔、张馨予、yamy等艺人的加持下，实现品牌出圈

（MAC大秀后台产品场景植入）

2、 Phase2紧跟热度，官方媒体（微博及小红书）在3.8节点前夕发布活动主视觉KV以及social poster海报，并同步发起活动传播双话题#唯洁雅厚乳纸# #服了你的软#。

（主视觉及social海报）

3、 Phase3 38期间线上线下全域引爆。线上话题内UGC二创内容逐渐升温；线下在白玉兰广场&商场、金虹桥国际中心办公楼进行线下派样，将产品体验精准传达到精致上班族及妈妈的身边，实现会员注册转化；此外，白玉兰户外大屏在38期间同步上线官方物料。

（白玉兰户外大屏、线下派样图片）

4、 Phase4 延续期行业内代表媒体号广告常识、文案与美术发表项目总结及评论，高度认可此次活动营销的策略沟通点；线下产品上线MAC门店，延续美妆场景的应用。

（行业号总结文章、厚乳纸MAC线下门店图片）

5、 此外，对于38整体营销动作进行了case video结案总结

视频链接：https://video.neone.com.cn/neone-video/202304141681468244247.mp4

四、效果

1、在项目的传播以及转化上，实现超出预期规划的扩散效果，2.27跨界MAC王嘉尔事件总曝光达2300万+，互动量达2500+；品牌视觉物料及话题浏览量达480万+，互动量达1100+；线下空间派样活动拉新5000会员转化；李佳琦直播间手帕纸湿厕纸爆卖55764件，美垂达人豆豆直播间达500万+观看。

2、本次项目引起行业内代表性媒体广告常识、文案与美术的评论：

”好的产品才是品牌立身之本，恰到好处的产品角色定位，才是品牌与消费者在深度沟通层面达成情感共识的重要保障。在此基础之上，品牌再谈与消费者的情感连接，才不会成为空中楼阁。显然，唯洁雅回归产品真诚连接消费者的做法，称得上是正面案例。”    ————@广告常识

“在‘营销负载’、‘广告漫天飞’的今天， 唯洁雅这波campaign像是打出了‘软绵绵’的一拳，看似没有力道，其实正切中要害。再好的营销，也要回归产品本身，这才是一个品牌持续生存的法则。”    ————@文案与美术