一、营销挑战与目标

1.行业&品牌背景洞察

● 三亿国人的失眠夜，千亿睡眠经济快速崛起

艾媒咨询数据显示，2016-2020年，我国睡眠经济市场从2616亿元增长至3778亿元，预计2021年有望达到4000亿元以上的规模。另有行业机构预计，到2030年睡眠市场将突破万亿元。

● 睡眠经济崛起，催生多样泛助眠产品，用户对睡眠产品仍需认知提升

近4成消费者会购买助眠产品，近6成消费者认为产品助眠效果较弱

40.36%的中国消费者会选择购买助眠产品，57.70%的消费者认为助眠产品实际效果较弱，解决成因复杂的睡眠问题成难点。

中国消费者对于床垫的看法则是“耐用品”，用坏了才坏。以至于很多人的床垫会用到十年甚至二十年的光阴。因此，中国的床垫品牌需要从头开始教育用户，把“深度睡眠”的观点植入大众的心智。

● 家居用品的行业集中度低，品牌仍然处在用户心智攻坚阶段

中国床垫行业目前处于竞争激烈，且没有绝对龙头地位企业的情形；导致国内行业品牌集中度较低，虽然品牌“本土化”逐渐凸显，喜临门也已经占据主导位置，但还需进一步提升品牌的影响力，攻占更多消费者市场，占领绝对领导者品牌地位。

2.项目需求和背景洞察

“你上次11点之前睡觉是什么时候？”—— 超3亿国人有严重睡眠问题，睡个好觉成了生活的一大难题

● 有人主动熬夜，还有人被迫失眠

随着生活压力越来越大，熬夜几乎成为了当代人生活标配，睡觉这个占据我们三分之一生命的事情，竟成了生活的一大难题。

● 大众认同“118睡眠”很有必要

64.8分2022年国人的综合睡眠得分，可见我国居民的睡眠状况一般；74.1%精神压力成为影响国人失眠的首因；54.3%被调查者认同“118”健康睡眠理念。

报告倡议“118”健康睡眠理念——11点睡觉、睡够8小时的睡眠习惯，树立健康睡眠理念，掌握睡眠主动权，助力“健康中国”战略深入落实。同时，越来越多的民众逐渐意识到睡眠作息的重要性。

如何化解当代人无法安眠的焦虑？TA不是不想睡，而是没有专业正确的引导

3.项目和合作优势阐述

精准聚焦当下生活痛点，打造创新模式新体验，全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》

-节目简述

• 《11点睡吧》作为快手出品的首档明星劝睡综艺，节目通过多维度呈现明星入睡挑战全过程，同时邀请了睡眠专家对当代人的睡眠问题提出宝贵建议，让睡眠问题通过综艺的形式获得更大的关注，在全网掀起了早睡早起的热潮。

• 节目由黄子韬发起挑战，吸引了伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘等16位体育、演艺界明星参与睡眠挑战，还有天才少东、外卖阿迪、潇公子等众多快手达人在线劝睡。

-节目形式

• 4场明星赛引领健康睡眠，2场KOL接力轮番挑战

二、策略及创意

节目N多首创，打造史诗级现象IP

1.全网首档以睡眠为核心内容节目，真正对应当下大众生活刚需

在此之前，没有综艺以睡眠为题材，大众没有参考的权威内容来解惑改进；正是因为这个话题的关注度一直很高，快手是做真正的大众娱乐，因此以综艺形式来呈现这种全民话题。

《11点睡吧》正是对喜临门“118”健康睡眠理念的积极响应，立意深刻话题普世，以综艺形态关注民生睡眠健康 传递积极生活价值观。

2. 全网首创“1+4”模式，开启短视频综艺创新性与互动性

区别与传统媒体的内容形式，本次真正符合快手短视频的小屏互动性和创新性；节目本身的互动，用户也更容易被带进话题讨论。“通过1个主直播间和4个分直播间同步放送，展示在一个画面中，让用户能够以“上帝视角”享受节目进程。用户可根据自己喜好选择哪个明星作为主要观察对象，自由切换。

3. 节目植入真理念融合，以优质内容做超级口碑种草

床垫类目本身是属于低频消费类目，但《11点睡吧》是一个与用户高频接触的节目。内容的深度共建不止于内容本身，场景植入也是相当关键。提到睡眠，就自然会想到房间、床、床垫、床架、床头柜等，这些产品很自然就能融入。通过优质的内容为喜临门产品进行超级口碑种草，让用户能够在日后消费场景当中能够第一时间联想到喜临门。

4. 首期即出圈，网友媒体争做自来水，真正的火出圈引发全网热议话题不断

节目开播后立刻引发网友热议，并迅速登上微博、豆瓣、知乎等媒体热榜，网友和媒甘当自来水，为IP畅聊贡献自身睡眠话题，做到了真正的火出圈，从快手突围到全网引爆。

5.策略立足科学睡眠深化118睡眠理念，解锁喜临门在直播+短视频时代下全新娱乐营销模式

三、执行

亮点一，立意深刻，话题普世

立意深刻话题普世，以综艺形态关注民生睡眠健康 传递积极生活价值观

亮点二、首创“1+4”模式

亮点三、内容共建，共情共鸣

1.舞台深度定制、沉浸式打造喜临门睡眠体验，自然融入到每个细节

场景植入，自然融入节目

内容的深度共建不止于内容本身，场景植入也是相当关键的。提到睡眠，就自然会想到房间、床、床垫、床架、床头柜等，这些产品很自然就能融入。

装备建议提供，塑造行业引领者

在节目当中，喜临门从专业角度为明星KOL提供专业设备和床垫用品建议，真正塑造行业引领者身份，塑造喜临门的品牌自信和产品自信。

2.是综艺更是专业睡眠知识科普，权威专家坐阵，再度拔高节目立意格局

《11点睡吧》不仅仅是一个综艺节目，更是一次睡眠知识科普。“做到11点睡很难，从培养早睡的意识开始，给晚睡的人提供早睡秘籍”。节目从创作时就秉持着这样的立意与格局。

首期节目中，医学专家团与挑战者们共同探讨了“当代人为什么睡不着”这一话题，各位挑战者都分享了自己的睡眠问题。

面对这些睡眠问题，节目提出了“118计划”：11点睡觉，睡够8小时，养成早睡习惯，争取活到118岁。

可见，《11点睡吧》关注的正是当下快节奏生活中的每一个人，节目抛弃了对受众的一味迎合，而是回归本心，找到娱乐与生活的平衡点，体现出共同创造和享受美好生活的价值取向。

3.明星达人成睡眠实验样本，带大众get早睡意义真正打造与观众的情感共鸣

真正与大众“同情共感”，透过明星睡眠问题引发热议

《11点睡吧》吸引用户的，与其说是明星的流量效益和猎奇心理，不如说是对睡眠问题的“同情共感”。用户在观看过程中的评论与明星达人们形成互动，自然而然地创造出节目的高关注与高话题度。

从睡眠质量只有40分的“睡渣”到80分的“睡霸”，郑恺成为改善睡眠的“逆袭样本”；吴宣仪尝试微电理疗和推拿助眠等花样方式，奈何自己睡前“玩心大，让睡眠一再拖延”；

黄圣依、袁姗姗完全卸妆轻松入睡；刘宇、林墨节目中跟粉丝袒露真心话；张淇更是成为人人羡慕的“睡眠能力者”……

在明星们的睡眠遭遇中，每个人都能找到同龄人中与自己类似的睡眠习惯和问题。来引发自身的认同与共鸣，所以才能引来众多网友的热议。

4.体验不做作，明星自然使用喜临门产品，为品牌进行强体验背书拉满好感与口碑

5.紧扣“世界睡眠日”主题，在睡眠日当天发布代言人杨洋定制内容eye开屏实现超级流量曝光

6.品牌口播与专场，自然带入喜临门品牌，为品牌带来内容口碑提升

7.包装权益：抢占C位主视觉，喜临门品牌无处不在存在感超强

8.溢出资源：快手最大力度配合为喜临门打造更多溢出资源深度定制（包装权益部分）

9.溢出资源：快手最大力度配合为喜临门打造更多溢出资源深度定制（舞美权益部分）

10.定制双话题为喜临门带来更多超级曝光，多次刷新快手IP新纪录

亮点四、全民卷入，互动裂变

1.全民卷入，用户互动价值裂变，每个人都是喜临门118睡眠理念代言人

#你是哪种特困青年量身打造定制魔表，好玩又魔性让用户越拍越爱

定制话题总播放量 27.2亿，实现真正破圈

用户使用魔表作品量 15.8万+，

12位 达人参与使用魔表带动千万用户竞相模仿

2.超强快手达人团，为喜临门打造「黄金内容矩阵」

12位达人辐射生活、剧情、颜值等多维度演绎喜临门品牌理念

挑战赛达人总播放量1300万+，真正内容种草出圈

3.黄金资源矩阵，超级曝光大范围辐射更广泛用户参与到挑战赛当中

亮点五.超级出圈，最强声量

1.前期预热品牌广告与官宣视频齐出圈，引发所有大众期待

2.快手站内黄金资源矩阵助推，超级曝光覆盖用户每个使用路径

4.影响力出圈，近300家媒体平台超级联动，打造喜临门超级媒体矩阵

四、效果

“睡”出综艺新模式，成就超级影响力！期期创新记录！真正当下最火IP

● 18club影响力爆棚，整季曝光破百亿创新高

● 正片总播放量达 9.6亿

● 全网总曝光量 107.33亿

● 全网相关视频播放量 60亿+

社交平台 爆火出圈 讨论不断，引发睡眠热

● 全网热榜共 275次

● 全网话题阅读量 95亿+

电视台、广播特别专访近300家媒体争相刊载

● 278家 媒体争相刊载

● 媒体总覆盖量 1.45亿+

● 社群朋友圈私域流量 100w+

魔表互动全民卷入，真正人人都是喜临门代言人

● 定制话题总播放量 27.2亿，实现真正破圈

● 用户使用魔表作品量 15.8万+

● 12位 达人参与使用魔表带动千万用户竞相模仿