一、营销挑战与目标

1.河南卫视“奇妙”系列晚会频频出圈，“水下洛神”“唐宫夜宴”等节目引发全网热议，用新技术重新演绎中华传统故事，让更多年轻人见证了华夏之美，重拾文化自信。

2.在国潮复兴的大潮之下，天猫宣布启动老字号拓新计划，以帮助老字号品牌解决消费群体老龄化、产品更新迭代缓慢、电商落地效果欠佳、无数字化运营意识等品牌瓶颈为己任，让这些饱含文化底蕴的老字号真正实现品牌复兴。

挑战：

一：如何借助河南春晚帮助天猫老字号出圈，传递老字号创新转型第一平台的心智？

二：如何打破大众对老字号商家的固化认知，帮助老字号商家吸引更多年轻消费者？

三：如何在CNY期间，借由晚会热度引导用户来到天猫站内，为平台与商家双向赋能？

营销传播目标：

一：借力传承国风精品的文化大势IP，帮助天猫老字号传递，树立其老字号创新转型第一平台的形象。

二：利用场景化内容与多重互动机制，提升老字号品牌曝光的同时，帮助品牌形象升级，并赋能老字号商家提振淘内销量。

二、策略及创意

观影场：锁定最年味舞台，带来一场“猫味十足”的老字号回家狂欢夜

1）世界观共创：定制老字号街道，全景嵌入晚会世界观，承接7个不同风格的节目，与晚会融为一体。

2）人物共创：猫天天作为街道主人全程串联，6段动画陪伴5大核心IP形象探索年宇宙，参演《春节来了》等多个高流量节目，舞台C位出道。

3）节目共创：通过语言类节目深度植入呈现大白兔、美加净等7大老字号品牌利益点，《神州门神》《灯笼红》等歌舞表演中以老字号门头为背景，品牌全程自然融入。

定制老字号街道舞美

定制人物猫天天

《节节高》节目共创

互动场：IP延展互动玩法，为年轻人塑造春节新体验

1）内容互动引流：优酷站内设置红包雨/有酷tips互动，晚会狂撒红包雨引流天猫，同时直播间公告、购物车弹窗、抽奖宝箱全方位曝光老字号商家，将节目粉丝转化为老字号粉丝。

2）电商互动转化：天猫站内打造“老字号年味市集”，通过“1分钱赢黄金”活动为站内引流，全民上天猫体验老字号年货制作，心动就下单！

优酷-红包雨&有酷tips

优酷-直播间购物车弹窗

天猫-老字号年味市集H5

社交场：节目外宣推联动，掀起全民找年味浪潮

1）搭建#网友眼中的春晚是什么样的##虎年如何拥有一只小老虎#等趣味话题，全方位调动粉丝。

2）官微花式剧透河南春晚，晚会前释放独家花絮，吸引粉丝互动，并发布品牌联合海报，为老字号品牌造势。

微博话题#河南春晚花式剧透#

品牌联合海报

三、执行

节目内：

1.突破传统晚会植入形式，全景嵌入晚会世界观

史无前例地为天猫老字号实景搭建定制街道，融入7大老字号商家，承包7档节目舞美背景，深度承载老字号品牌理念。

猫天天带领观众穿梭街道，年宇宙故事从这里开始！

2.国风绝美舞台带动老字号花式出圈

巧借《神州门神》等出圈歌舞节目人气，以老字号门头为歌舞背景，老字号街道贯穿其中，通过绝美舞台在社交场的广泛传播，帮助老字号品牌实现外围曝光。

节目外：

1.电商会场联动，为老字号商家引流拉新

天猫站内打造“老字号年味市集”活动会场，全民云逛老字号店铺，带动老字号商家销量上扬，真正实现内容场+电商场深度打通。

2.“1分钱赢黄金”引爆参与

电商会场内设置“1分钱赢黄金”福利，激励用户上天猫参与互动，为老字号商家引流。

媒介/传播接触点 战术运用：

执行行程表：

四、效果

品牌贡献：带动天猫老字号出圈，树立老字号创新转型第一平台形象。

用户关系：打破年轻人对传统老字号品牌的刻板印象, 让老字号重回年轻人视野，焕发新生机。

传播力：在节目中，品牌硬/软广覆盖观众超3000万；节目外，河南春晚相关话题阅读量超70亿，全网热搜次数超170次，线下商圈总曝光11亿+。

创新力：突破传统晚会植入形式，联合7大老字号品牌全景嵌入晚会世界观，围绕国潮超级IP，观影/互动/社交多场景联动，核心互动点击率高达15%，CNY期间在掀起全民国潮风的同时助力老字号品牌焕新。

社会价值：帮助老字号实现数字化转型，让有文化价值的老字号品牌重新走入大众实现。