获奖类别:整合营销类
获奖公司:小红书
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案例概述
「美食」作为一种独特的内容媒介和社交载体，其本身就蕴含多重沟通价值。 在小红书分享和种草美食，已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。 其中零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。
小红书作为美食方向的“天然草场”，正在酝酿一场美食大事件。
2021年10月14日-12月8日， 小红书打造美食大事件之超好吃补给站·【人生五味便利店】，主要辐射食品饮料行业品牌，以甜、香、苦、辣、酸五味为核心重构人生五味与美食五味，牵动多方品牌、商品与运营部，联动罗森在内的7大便利店品牌，覆盖全国4800多家门店打造小红书主题店与主题货架，通过全国捕捉薯队长、打卡主题货架等内容号召形式，帮助平台、新消费品从线上探索线下新领域。同时打造人生五味创意情感短片，实现品牌与用户之间的情感价值链接，实现线上线下全面曝光。制造O2O破圈大事件，帮助品牌打通营销闭环，实现营销声量和品牌销量双丰收。(本期项目重点参与品牌：趣多多、伊然、永璞、百草味 、筷手小厨)
背景与挑战
【小红书平台营销背景、洞察】
天然草场：2020年2月，美食类消费日活跃用户数增长明显，成为站内排名前列的内容垂类。2020年全年，已经有超过10亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容，小红书平台包含有“美食”关键词的笔记也有数千万篇。美食已经成为小红书非常重要的场景。
社交货币：在小红书分享和种草美食，已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。（宝藏零食分享、健康零食盘点、无线回购零食清单、零食试吃测评…… ）
便利店与小红书调性及内容契合度较高：便利店是都市年轻人高频需求线下场景，是当下年轻人新的聚集场所，加班、约会、一日三餐、避风港……作为都市白领阶层最后的心灵补给站，每日深夜下班时，24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。高饱和度的便利店场景是热爱打卡和分享的都市男女出片圣地；24h便利店场景也是都市年轻人深夜治愈最佳场所。
小红书线上有大量与便利店主题相关的趣味新潮内容。比如便利店调酒、便利店火鸡面、芝士土豆瀑布等diy系列新内容
小红书站内便利店供给和需求呈上升趋势：
【合作品牌痛点、诉求、契机、挑战】
纯主题零食线上种草，品牌存在弱，营销投入无法带来长期价值；
双十一夹击，流量战难上加难，普通互动玩法，无法掀起热潮；
产品客单价低，传统营销模式无法给品牌带来销量刺激，品效合一成为营销硬指标。
目标
目的：通过情绪营销和差异化打法，制造O2O破圈大事件，帮助品牌打通营销闭环，实现营销声量和品牌销量双丰收。
目标：
1、打造一场能够掀起站内风潮为品牌带来长期价值、品效合一的营销活动：借由小红书，品牌们从“传统广告投放+传统商超布点”的营销手法，转向小红书线上情绪沟通、线下便利店场景体验，打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部，4800+人生五味便利店主题货架，品牌C位展示。真正实现O2O线上线下双联动，品效合一，真实种草+带货一条龙。
2、完成一次新的快消打法战略升级：小红书助力便利店完成销售渠道-营销场景的身份转变，渠道、品牌、社交平台三位一体，综合打造出一个更有带入感、更具吸引力的品牌触达场域。
3、构建一个新的营销模型，带动零售全行业的发展：小红书牵手4800+家便利店实现线上线下规模化效应，受到便利店欢迎的同时，在抖音、b站竞媒维度也收获了业界竞媒关注。
洞察
天然草场：2020年2月，美食类消费日活跃用户数增长明显，成为站内排名前列的内容垂类。2020年全年，已经有超过10亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容，小红书平台包含有“美食”关键词的笔记也有数千万篇。美食已经成为小红书非常重要的场景。
社交货币：在小红书分享和种草美食，已成为当下年轻人的一种社交行为和生活方式。不同季节、不同场景催生出差异化美食需求和热议趋势。零食分享、测评类内容总能被大量关注和种草。（宝藏零食分享、健康零食盘点、无线回购零食清单、零食试吃测评…… ）
便利店与小红书调性及内容契合度较高：便利店是都市年轻人高频需求线下场景，是当下年轻人新的聚集场所，加班、约会、一日三餐、避风港……作为都市白领阶层最后的心灵补给站，每日深夜下班时，24小时服务的便利店总会为这群人亮着最后一盏灯。高饱和度的便利店场景是热爱打卡和分享的都市男女出片圣地；24h便利店场景也是都市年轻人深夜治愈最佳场所。
小红书线上有大量与便利店主题相关的趣味新潮内容。比如便利店调酒、便利店火鸡面、芝士土豆瀑布等diy系列新内容。
小红书站内便利店供给和需求呈上升趋势：
案例亮点与分析
项目策略：双十一前夕，通过情绪营销和差异化打法，制造O2O破圈大事件，帮助品牌打通营销闭环，实现营销声量和品牌销量双丰收。
项目亮点：
【营销场景差异化，线上种草线下收割】
1、线下场景赋能：打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部，线下多城市落地小红书主题包店与主题货架，4800+家便利店联合造势。真正实现O2O线上线下双联动，品效合一，种草+带货一条龙。
2、4000+人生五味便利店主题货架，品牌C位展示。通过有趣视觉+线上号召，吸引全国用户前往城市所在拥有小红书主题货架的便利店打卡。
3、以平台势能带动新消费品永璞成功进驻线下便利店，促进新消费品多渠道品效合一。
4、提升小红书平台本身声量曝光，带动小红书走进千家万户便利店，间接刺激提升平台DAU与平台声量。
【沟通概念差异化，赋予品牌更多精神场景】
1、以甜、香、苦、辣、酸，5种口味为创意原点，重构人生五味与美食五味；将食物的滋味与人生体会相融合，深度绑定品牌与人生五味；
打造人生五味创意情感短片，实现品牌与用户之间的情感价值链接，助力品牌进行情绪化场景营销，实现线上线下全面曝光。
跨部门联动造势，刺激社区便利店笔记投稿1800+，内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+
社区美食组联动造势，@吃货薯发起#便利店吃喝青年#打卡活动，邀约50+探店/美食博主打卡人生五味主题便利店，号召用户全国便利店捕捉吃货薯，为全国便利店打卡带动声量，站外传播预估曝光1548万+
创意
项目策略：双十一前夕，通过情绪营销和差异化打法，制造O2O破圈大事件，帮助品牌打通营销闭环，实现营销声量和品牌销量双丰收。
项目亮点：
【营销场景差异化，线上种草线下收割】
1、线下场景赋能：打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部，线下多城市落地小红书主题包店与主题货架，4800+家便利店联合造势。真正实现O2O线上线下双联动，品效合一，种草+带货一条龙。
2、4000+人生五味便利店主题货架，品牌C位展示。通过有趣视觉+线上号召，吸引全国用户前往城市所在拥有小红书主题货架的便利店打卡。
3、以平台势能带动新消费品永璞成功进驻线下便利店，促进新消费品多渠道品效合一。
4、提升小红书平台本身声量曝光，带动小红书走进千家万户便利店，间接刺激平台DAU与平台声量。
【沟通概念差异化，赋予品牌更多精神场景】
1、以甜、香、苦、辣、酸，5种口味为创意原点，重构人生五味与美食五味；将食物的滋味与人生体会相融合，深度绑定品牌与人生五味；
打造人生五味创意情感短片，实现品牌与用户之间的情感价值链接，助力品牌进行情绪化场景营销，实现线上线下全面曝光。
跨部门联动造势，刺激社区便利店笔记投稿1800+，内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+
1、社区美食组联动造势，@吃货薯发起#便利店吃喝青年#打卡活动，邀约50+探店/美食博主打卡人生五味主题便利店，号召用户全国便利店捕捉吃货薯，为全国便利店打卡带动声量。
2、该项目上线内部REDNEWS、国际组 newsroom 和twitter新闻，站外传播预估曝光1548万+
创意成果
便利店规模：4800家+
活动总曝光：2.4亿+
站内参与话题人数：1.3万+
站内话题总浏览量：2129万+
站外总曝光量：1.5亿+
【品牌收益】品牌收获销量增长的同时，也得到超高种草回报率
情感价值：以5种口味为创意原点，专属TVC赋予产品酸甜苦辣咸背后的意味，挖掘到“便利店提供全时间段抚慰”的情绪价值，将品牌产品融入到用户情绪和生活场景中。将便利店场景为介质，对于用户、品牌及产品，创造出情感价值营销。
新零售赛道：借由小红书，品牌们从“传统广告投放+传统商超布点”的营销手法，转向小红书线上情绪沟通、线下便利店场景体验，随之打通了一种行之有效的沟通新范式。
渠道拓展：以平台势能带动新消费品永璞咖啡和伊然奶茶成功进驻线下便利店，促进新消费品多渠道品效合一。
销量提升：主题货架平均增长达45%，指定商品平均增长118%，其中一便利店品牌趣多多整体销量翻4倍。
超值回报：打通便利店与快消品牌的品牌部、渠道部与商品部，4800+人生五味便利店主题货架，品牌C位展示。真正实现O2O线上线下双联动，品效合一，种草+带货一条龙。
【便利店收益】给便利店带来线上曝光+商品销量的同时，注入更立体、新鲜的内容血液
小红书品牌背书，促使联名产品带动销量：截止12月12日，罗森x小红书联名便当袋集点活动兑换4320份，有16万人次参与，也就是16万次消费（对比6月B站集点活动参与人次12万）。
完成一次新的快消打法战略升级：小红书助力便利店完成销售渠道-营销场景的身份转变，渠道、品牌、社交平台三位一体，综合打造出一个更有带入感、更具吸引力的品牌触达场域。
构建一个新的营销模型，带动零售全行业的发展：小红书牵手4800+家便利店实现线上线下规模化效应，受到便利店欢迎的同时，在竞媒维度也收获了业界竞媒关注。
【平台收益】牵手线下便利店，将小红书美食走进千家万户，同时有效激发小红书平台本身影响力
4800家便利店持续曝光1个月：提升小红书平台本身声量曝光，带动小红书走进千家万户便利店，间接刺激平台DAU
多媒体曝光：2100家罗森滚动播放视频一个月。
激发平台国际PR传播，影响力扩散：该项目上线内部REDNEWS、国际组 newsroom 和twitter新闻，站外传播预估曝光1548万+ 。
刺激社区内容生长：跨部门联动造势，刺激社区便利店笔记投稿1800+，内容曝光5000w+、便利店话题浏览量4800万+。
投放策略
小红书携手7家零售品牌，覆盖全国4800+便利店，通过情绪营销和差异化打法，制造O2O破圈大事件，帮助品牌打通营销闭环，实现营销声量和品牌销量双丰收。
2021年10月14日-12月8日， 小红书打造美食大事件之超好吃补给站·【人生五味便利店】，主要辐射食品饮料行业品牌，以甜、香、苦、辣、酸五味为核心重构人生五味与美食五味，牵动多方品牌、商品与运营部，联动罗森在内的7大便利店品牌，覆盖全国4800多家门店打造小红书主题店与主题货架，通过全国捕捉薯队长、打卡主题货架等内容号召形式，帮助平台、新消费品从线上探索线下新领域。同时打造人生五味创意情感短片，实现品牌与用户之间的情感价值链接，实现线上线下全面曝光。
投放渠道
小红书； 7家零售品牌，全国4800+便利店。
转化
品牌线下便利店销量提升：主题货架平均增长达45%，指定商品平均增长118%，其中一便利店品牌趣多多整体销量翻4倍。
品牌站内搜索量提升：
小红书品牌背书，促使罗森便利店联名产品带动销量提升：：截止12月12日，罗森x小红书联名便当袋集点活动兑换4320份，有16万人次参与，也就是16万次消费（对比6月B站集点活动参与人次12万），预计总RGMV300万左右。
投放成果
便利店规模：4800家+
活动总曝光：2.4亿+
站内参与话题人数：1.3万+
站内话题总浏览量：2129万+
站外总曝光量：1.5亿+