一、背景与挑战

一、 背景目标

近几年，营销行业都在谈论“国货崛起”、“国货自信”、“国货焕新”，但真正掌握精髓的品牌并不在多数，珀莱雅作为经典国货品牌的代表，也需要完成品牌焕新，跟一线大牌竞争市场。

二、 项目挑战

(一) 焕新诉求

创立于2003年的珀莱雅，用户受众偏向于下沉市场的中老年消费群体，如何改变“妈妈印象”、收获年轻消费者的心，是横在品牌方和平台眼前的重要挑战。

(二) 内卷现状

精华品类美妆品牌严重内卷，前有国际大牌长期占据头部大盘，后有新锐品牌来势汹汹，珀莱雅面临“前后夹击”。

目标

珀莱雅双抗精华及红宝石精华计划在2021年展开推广，希望能联合小红书将两款精华打造为爆款产品，与更多年轻人消费者沟通，并实现珀莱雅品牌层面的焕新引爆。

洞察

1、 精华赛道持续细分，抗老、美白等大类功效诉求层层细分，越来越多的品牌选择抢占细分赛道，迎合功效护肤大潮流，强调功效及成分。

2、在功效护肤大潮流下，2021年初“公式化护肤”趋势凸显，小红书平台大数据洞察发现“早C晚A”的站内热度正快速飙升，有望成为护肤品牌营销的借势机会点。

1.依托小红书平台大数据能力，前置化挖掘年轻消费者痛点，帮助品牌重新定义产品，从源头开始找到珀莱雅两款精华的引爆机会点。

2.具体传播过程中，以爆文带爆品、以一款爆品带动另一款新品，最终实现品牌正循环

二、创意

一、 核心创意

1. 拆解精华品类抗老大命题，帮助双抗+红宝石精华精准抢占细分小赛道。

2. 平台大数据洞察早C晚A护肤新趋势，助力珀莱雅快速入局打造提亮抗皱护肤CP。

1. 爆文先行，根据用户反馈筛选优质内容，「漏斗模型」高效打造「真爆文」。

2. 平台大数据归因分析，针对性剖析不同种草内容表现，筛选优质内容进行复投。

3. 浏览「预埋」+搜索「拦截」双闭环，快速抢占「早C晚A」赛道。

4. 日常VS大促有不同的投放配比，分时段策略性投放提效。

5. 以爆带新，再造全新「护肤ABC公式」引爆新品源力精华。

6. 爆品VS新品分分阶段产品针对性投放策略凸显，新品前期主攻信息流、蓄水造势，大促节点发力搜索广告重点拦截。

一、 抢占赛道

1. 珀莱雅双抗精华成功抢占「抗氧化」赛道，成为TOP关联爆品。

2. 珀莱雅成功抢占「早C晚A」赛道，成为NO.1关联品牌。

二、 产品成为爆款

1. 珀莱雅3款精华站内热度激增，2021年双十一「双抗精华」预售日站内搜索同比增长近100倍，「红宝石精华」预售日站内搜索同比增长超10倍，「源力精华」预售日站内搜索同比增长超35倍。

2. 珀莱雅双抗精华一跃成为能与国际大牌抗衡的爆款精华，2021年Q4跃升小红书热搜精华NO.3，珀莱雅红宝石精华也表现抢眼，2021年Q4跃升小红书热搜精华NO.21。

三、 品牌声量暴涨

1. 珀莱雅品牌热度同步爆发，2021年品牌日均搜索同比增长超110%，2021年双十一预售日搜索同比增长超370%。

2. 珀莱雅弯道超车，站内搜索热度逐渐赶超国际大牌。

四、 品牌焕新

珀莱雅在小红书站内人群更年轻、更上升，18岁以下&一线城市人群占比提升。

投放策略

1、 联合年轻人喜欢的平台（小红书），洞察年轻人关注的护肤痛点（抗糖抗氧），借势年轻人追随的趋势（早C晚A），并打造年轻人喜欢的内容。

2、 具体传播中，以爆文带爆品、以一款爆品带动另一款新品，最终实现品牌正循环。

三、转化

外溢效果显著，小红书投放与珀莱雅电商销量呈现强正相关趋势，产品及品牌纷纷成爆款，强势抢占2021年天猫双十一2000W+单品3席，珀莱雅更跻身2021天猫双十一国货美妆NO.2，成为2021年11月天猫精华品类销量NO.2。与此同时，小红书高净值人群价值有效赋能品牌人群购买力，2021年11月珀莱雅平均客单价同比提升了1倍+。

投放成果

珀莱雅3款精华站内热度激增，2021年双十一「双抗精华」预售日站内搜索同比增长近100倍，「红宝石精华」预售日站内搜索同比增长超10倍，「源力精华」预售日站内搜索同比增长超35倍。