一、营销挑战与目标

【行业背景】

从SUV市场来看，2019年1月-2020年6月，豪华品牌SUV月增长量增速持续高于轿车。伴随二胎政策放宽，购买豪华品牌的消费者，更愿意选择SUV车型。在疫情影响下，消费者更看重汽车产品品质。

【品牌背景及营销挑战】

一汽-大众奥迪Q5L于2021年改款再上市，全新奥迪Q5L在颜值、品质、科技、性能全方面实现升级，堪比一次全新换代车型。但目前奥迪Q5L在消费者印象中产品形象老化，用户感知度低。

面对这种营销环境，如何吸引目标人群的关注？唤醒他们对奥迪品牌形象的认知及用户深度感知，进而对全新奥迪Q5L产生认同感是本次传播需要解决的问题。

【目标人群】

本次目标人群是25-35岁的中青年群体，他们肩负着生活和工作的重担。中年男人的疲惫感，源于全方位的束缚，例如不敢随便请假、例如担心上有老下有小的生活、例如需要兼顾事业与家庭等等，但“至死是少年”的他们，内心依然充满对自由的渴望和向往。

【传播目标】

1>打破奥迪Q5L在目标人群心中的固有印象，提升消费者对品牌“自由进化”认知和好感度；

2>通过营销活动卷入更多目标人群对奥迪Q5L的关注，唤醒用户情感内心共鸣；

二、策略及创意

创意洞察：

2006年，一首《私奔》，让无数男孩奔向真爱与自由

15年后，那些青涩的男孩已近中年，事业的成就与琐碎的生活，让他们失去了追求自由的勇气

自由本身并不代表放弃不自由，而是选择用什么样的方式来接纳和让渡那些必经的“不自由”。

作为奥迪Q5L潜在目标受众的他们，奥迪品牌希望成为他们拥抱自由的座驾，重新唤起那些少年内心深处，对自由的向往，去拥抱更多自由的可能性。

核心创意：

一首充满青春回忆的老歌《私奔》重新改编，通过音乐和视觉化MV的全新改编，诠释一位心怀自由的中年歌者，一辆驶向自由的SUV，带来一场和目标人群直击内心深处的灵魂对谈：#自由在Q我# 。从精神自由和行为自由两个层面用音乐释放内心情绪，唱响追寻内心自由的态度

线上线下多元内容深化奥迪Q5和自由基因的深度认知，联合奥迪品牌共同打造《私奔2021》品牌爆款歌曲

三、执行

视频链接：

http://v.163.com/static/3/VKH5DQHAH.html

阶段一：一首引发强烈共鸣的老歌改编：时隔15年后的全新感悟，从青年自由到中年自由的进化，用更贴合当下心境的歌词，和视觉化影响传递品牌向往自由的积极价值观

歌曲一经上线，超强音乐传播与情绪扩散能力，在短时间内引爆情怀口碑，上线2小时评论999+，根据目标人群听歌习惯设计推广路径，引发更广范围用户自发传播，成功登顶音乐类榜单榜首位置

阶段二：多元化情感内容助力新一代年轻人的群体表达，持续强化和用户的情感链接

1>原创音乐人+圈层KOL视频向态度内容输出，实现音乐与汽车的同频共振，深度绑定“自由”标签

《谈心社》郑钧、赵兆深度访谈走心内容，2006年的青年自由到2021年的中年自由，情怀话题持续引发用户关注

《UP青年》短视频导演、旅游栏目主持人白嵩和用户畅谈“心向自由，追寻远方”的生活故事，鼓励更多普通用户勇敢表达

2>基于《私奔2021》的多元情感内容二创表达，多平台扩散，实现自由情怀话题全网破圈传播

以mlog挑战赛形式吸引更多用户参与，模板化内容降低参与门槛，激发更多用户参与自由表达，活动通过网易云音乐、抖音、微博等多平台扩散

阶段三：把新车发布会搬进LIVE HOUSE，打造一场以自由为名的摇滚狂欢。

摇滚老炮和摇滚新生代齐聚一堂，呈现更多元化自由的模样；奥迪Q5L自然融入活动场景，实现情感态度共鸣

四、效果

《私奔2021》上线2小时评论999+

传播活动总曝光8亿+

全网超过1186万人次观看#自由在Q我#系列视频

超过20万人参与线上互动，留下了他们认为的自由新定义

用音乐和用户实现情感共振，传递品牌积极自由主张