一、营销挑战与目标

1.“守护”心智塑造乘胜追击

作为中国首家互联网保险公司，众安保险成立以来紧抓发展窗口期，配合多元的品牌营销动作，初步实现了品牌国民化、年轻化、具象化的塑造，“国民健康守护者”的品牌心智渐入人心；

2.借奥运东风，开启体育营销元年

21年-22年奥运盛事举世瞩目，上亿人关注的体育话题，成为众安保险发声的好时机。借势奥运的普适性与全民性展开营销传播，从体育运动角度融入话题语境，呼吁全民关注健康生活，用行动诠释“暖心守护”的品牌调性，夯实“国民守护大品牌”的价值定位。

二、策略及创意

奥运大事件是众安保险品牌营销破圈升级的超级锚点

众安保险一直秉承“守护国民健康”的理念，品牌DNA里便有着运动健康的血脉,“购保便捷，理赔速度快”的服务宗旨，正好对应“更快、更高、更强”的奥运精神。

1-体育内核

奖牌之上，重在突破；竞技之上，重在健康，体育精神的迸发可以激发大众内心的共鸣，更获得积极向上的能量。众安保险同样弘扬一种积极正向的精神，号召全民运动，守护国民健康

2-话题流量

从疫情反复而推迟的东京夏奥，到叠加春节+奥运双重流量buff的北京冬奥, 体育内容迎来一波空前的流量爆发期，在大环境影响及舆论关注点高度倾斜的情况下，“体育内容”将受到更加广泛的关注

3-体育明星

体育赛事每年都会造就一波出圈话题人物，他们是大众注意力的核心，更是具有号召力与公信力的榜样，牵手体育明星，助力品牌体育营销驶入快车道

4-运动场景

体育运动对于大众来说，同样会伴随着伤病风险，结合运动场景的强关联，众安“守护国民健康”的理念天然契合，结合相关保险需求场景进行品牌露出不但能彰显责任、强化心智，更能促进保险产品受众破圈，助力终端转化

【营销策略】

代言人/内容IP/营销场景，三位一体，品效共振。整合“双奥”传播资源，全方位塑造“暖心守护国民健康”的品牌定位，通过节目内引流、代言人背书、定制化产品等多维发力，全面营销提效，具体概括为：

内容：双奥综艺IP深度合作

-奥运脱口秀《环环环环环》

-冰雪真人秀《飘雪的日子来看你》

名人：“代言矩阵”全程助力

-代言人张国立影响力长线渗透

-刘璇/张国伟/武大靖节点击破

场景：营销场景紧密绑定

-生活/运动场景关联适配产品

-CNY社交场景传递暖心关怀

三、执行

1) 搭建明星及体育名人矩阵，巧“代言”强“背书”

-长线渗透：众安保险国民体验官--张国立

国民度极高，实力派、可信赖、专业、靠谱、富有亲和力的形象让众安保险的品牌形象得到拟人化升级，双方共同的“靠谱/可信赖/有实力”标签彼此呼应

-夏奥召集：众安保险品牌挚友--刘璇

专业、自信、富有亲和力的形象让众安保险品牌国民感倍增，全民知晓度较高，年龄层全覆盖，与品牌TA圈层更能精准契合

-新年喝彩：众安保险创新挑战官--张国伟

面对挫折以欢笑从容应对，创新与挑战从未停止，也正契合了众安一直秉持的宗旨：勇敢挑战、持续创新，给大众更全面、更温暖的守护

-冬奥助威：众安保险温暖速递官--武大靖

三届奥运会沉淀的“过硬冠军实力”收获超强国民认知与认可，坚守夺冠使命，付出不懈努力，不断超越自我的体育精神与众安的品牌内涵高度契合

2) 跨界奥运脱口秀栏目，年轻化营销实现人群破圈

独家冠名腾讯视频《环环环环环》，强绑定奥运节点，深度融合品牌/服务理念，引爆传播声量

-趣味融合IP，轻松便捷表达-

首先在口播上独树一帜，根据节目名称【环】做延展融合，形成了【亿亿亿亿亿5亿用户选众安，在线理赔没有那么多【环环环环环节】的魔性表达，品牌传播与节目语境高度统一

-结合体育热点，脱口秀生活化切入-

在内容植入版块通过关联嘉宾经历/奥运热点，合作多位脱口秀大咖及体育明星（庞博/呼兰/思文/程璐/董力等），深度结合段子内容，输出“5亿用户的选择”“在线理赔便捷”等核心传播诉求，强化品牌心智植入效果

-结合艺人风格，创意中插/种草视频深挖产品结合点-

★创意中插与节目MC庞博进行合作，结合奥运题材，模拟奥运情景，对众安百万医疗险的产品点进行创作；

★种草视频与嘉宾呼兰进行合作，依靠呼兰保险精算师的身份作为背书，提高品牌公信度；

★通过不同明星，多个角度传达主品牌及具体险种的利益点，并用于后续的效果投放，形成完整的投放闭环；

3) 夏奥整合营销，多圈层全媒体布局，最大化营销效能

剖析热点话题，号召全民运动，奥运众在参与，众安全程陪伴

-微博

打造互动话题#环环相扣，众在参与#聚合传播内容。节目播出期间，官博紧跟节奏不断输出互动内容引发讨论，同时盘点每期节目金句，合作众多大V一同发布

-微信

合作@好奇博士、@虎扑、@冷丫等大号多角度撰写节目相关文章和创作漫画，花式植入品牌节目内热梗及品牌理念等信息，延展节目合作价值

-B站

依托节目开播前期“奥运推迟”话题，众安以品牌卡通形象【小马】沟通年轻态群体，拉进品牌距离，提升初步认知与好感

-Keep

跨界联动KEEP发起运动挑战，借势奥运倡导积极运动，点燃运动人群们“躁动的身体”，更是深度沟通自身的“保险潜客”

-抖音

奥运开赛期内，邀请刘璇发起“全民运动季”活动，落地抖音跑步挑战赛，全民趣味互动，在线为运动喝彩

-快手

奥运答题直播将保险知识，奥运知识打包融入，形成一次有趣有料的品牌科普传播，帮助品牌强化用户心智影响

-终端转化

体育明星刘璇证言 红包促站内运营活动裂变，奥运冠军背书，品效营销双收

4) 冬奥再度牵手内容IP，输出“冰雪运动守护者”认知

合作优酷&北京卫视出品的冰雪竞技真人秀《飘雪的日子来看你》

借势冬奥事件，守护全民冰雪运动为传播切入点，强化“国民守护大品牌”的心智透传

-运动磕磕碰碰，就用众安守护

结合节目棚外多种趣味冰雪比拼的场景，众安贴合具体冰雪运动，打造“体育/冰雪运动必备守护” 的品牌认知，进一步丰满“国民守护者”形象

-飘雪家人标配，众安温暖守护

节目以“飘雪一家人”的名义，探寻冬奥幕后，分享冰雪故事，众安保险与“家人”们一同见证冰雪故事与情结，为节目内的各个成员提供温暖守护

-如同亲人陪伴，众安坚实守护

众安以杨迪、刘维两位国民认知度较高艺人演绎家人临别，通过洞察演绎父母两个角色给孩子的嘱托不同，表现父母关爱的形式差异，而这背后的众安其实和父母的关爱守护并无差别，都希望大众获得温暖而坚实的守护

-社交衍生发酵，聚合泛人群关注

5) 张国伟创意官宣，与众安“新服务”一起开秀

双版代言人TVC，线上传播引爆，配合“#2022从投开始”众安x张国伟新年挑战，社交传播延+旗舰产品创新升级信息渗透

6) 携手武大靖助威赛事，定制产品传递暖心“运动守护”

-牵手武大靖为赛事助威

冬奥前夕，发布武大靖定制VCR，号召全民运动，为冰雪健儿加油

-联动支付宝平台，打造全民运动保险产品

联合武大靖，定制“运动意外无忧险”，守护全民冰雪运动

支付宝关键词搜索/微博#武大靖 滑冰好险#热搜，助推新品上线

-双微运动/新闻类KOL宣推助力及产品种草

KOL矩阵式传播助力，“运动意外无忧险”种草升级

7) 代言人营销升级，挖掘“冬奥&CNY”双节点流量红利

农历新春适逢冬奥赛事，代言人引领朋友圈摇一摇广告；双重节点配合多重好礼，众安保险守护国民“虎年众安”

-新年朋友圈&搜一搜品专，送福利贺新年

搭载摇一摇创新互动广告，撬动微信社交生态流量

-新老代言人齐聚封面，众安保险派送新年福利与新春祝福

借助“新年发红包”热点社交活动，传递国民保险品牌“暖心守护”

-CNY运营活动页&定制产品页承接

站内新春专题攒卡活动及防疫产品引流

四、效果

1）双奥周期品牌全网曝光量200亿+

2）奥运内容IP全网播放量10亿+

3）双奥周期社交传播声量3亿+

4）奥运周期内微信指数最高环比增幅10倍

5）#全民开跑众在参与 抖音挑战赛曝光4亿+

6）CNY朋友圈广告总曝光7000万+

7）CNY微信指数日环比上升350%+

8）夏奥周期内APP独立设备数增长500万+

9）APP新用户注册数超1000万

10）活动期间，公司保费同比上升308%

注：视频材料链接

https://v.qq.com/x/page/v3332nbsq4r.html