一、营销挑战和目标

一、整体背景及营销挑战

1.体育营销同质化困境

近年来，体育赛事营销普遍聚焦于竞技激情与流量争夺，品牌多以赛事赞助、产品露出为主，陷入“情感真空”的同质化竞争。海信作为欧洲杯官方合作伙伴，自2016年起连续五次赞助国际顶级足球赛事，积累经验的同时也面临“如何突破传统模式”的核心命题。海信需在“赛事赞助+产品露出”框架外，创造更具穿透力的用户记忆点。

2.技术品牌的“人性化”转型需求

硬科技品牌（如电视、手机）长期以参数竞争为主导，但消费者对技术产品的需求逐渐从功能转向情感体验。行业趋势显示，技术需通过“人格化表达”降低认知门槛。海信需将ULED X画质技术等硬核参数转化为用户可感知的“陪伴价值”。

二、用户与社会洞察

我们从前期调研中发现，欧洲杯不仅是赛事，更是代际、友伴、伴侣间的集体记忆载体，例如，“异国看球最想家”“看球时不能缺少兄弟”等调查反馈都印证了这点。与此同时，在快节奏、高压力社会中，消费者对“陪伴”需求加剧。技术产品需从工具属性转向“情感伙伴”，海信以“守护每一帧记忆”为情感承诺，契合用户对科技产品“温暖感”的期待。

三、策略创新与社会价值

“硬科技软表达”的创新策略：将抽象的画质植入生活化场景（如深夜看球自动调光），并且品牌在传播中“不做主角，只做见证者”，为技术品牌提供了人格化表达路径。

从事件营销到文化资产沉淀：通过“欧洲杯时光列车”“用户故事长廊”等线下IP持续运营，海信将短期热点转化为长期文化符号，为体育营销提供可复用的情感模板。

四、整体目标或分阶段目标具体Kpi

品牌价值深化：通过情感化营销建立“科技+陪伴”的品牌形象，与欧洲杯赛事深度绑定。

用户互动增长：触达超1000万用户，强化用户情感联结。

销售转化提升：打通“营—销”闭环，推动高端产品份额增长

二、策略及创意

海信电视以“赛事为壳、情感为核”的策略，以“陪伴记忆”替代传统赛事营销，通过真实用户故事和经典BGM《一生有你》唤醒集体情感，实现品牌从“硬件厂商”到“情感陪伴者”的升级。

三、执行

阶段一：《那些年陪我看欧洲杯的人》视频发布

发布《那些年陪我看欧洲杯的人》TVC，绑定经典歌曲《一生有你》改编版，通过剧情反转、手写文案“还记得陪你看球的人吗”等创意，具象化“陪伴”场景。

《父子篇》：空荡摇椅与击掌落空的细节，隐喻“缺席的陪伴仍在记忆延续”

《挚友篇》：中年社畜街头重逢，以足球手势暗号唤醒青春热血

《夫妻篇》：阿尔茨海默症妻子与丈夫的月饼抽屉，诠释“遗忘一切却记得爱你”的陪伴。

在TVC基础上，针对目标人群，策划发酵了16个视频类KOL，覆盖足球体育、广告营销、影音娱乐、新闻等多个圈层。

阶段二：联合新世相发起话题征集，跨圈层发酵

在微博、抖音、小红书等平台发起话题#那些年陪我看欧洲杯的人#，联合新世相发起故事征集，收获6000+用户故事，评论区形成“回忆杀”热潮。

阶段三：线下地铁站投放

在广州、杭州、青岛地铁、高铁、机场铺设用户故事展，打造“欧洲杯时光列车”（青岛地铁2号线），引发用户自发拍照传播。

四、效果

（1、营销活动的具体效果及相关数据（需要与推广目标的KPI对应） 2、来自广告主、业界专家、媒体、用户的反馈与点评等。）

传播数据：总曝光量超1.2亿，话题阅读量2100万+，互动量6.6万+，视频播放量580万+；“新世相×海信”的联动将情感征集效率最大化，凭借高净值用户社群与内容策划力，24小时内撬动35万+阅读量、6000+故事投稿，UGC内容直接成为传播素材，实现“用户即创作者”。
用户与行业认可：

用户评价：“建议广告按照这个标准卷起来”“以为是广告，原来是刀子”

央视体育评价：今夏最戳球迷的欧洲杯视频”

案例视频如下