一、营销挑战和目标

品牌及产品背景：

逆水寒手游是温瑞安正版授权，由杭州网易雷火科技有限公司负责开发的一款拥有宏大开放世界的武侠题材 MMORPG 手游。与此前诸多传统 MMO 游戏大不相同，其研发理念是 MMO 游戏开发者的自我革命：颠覆并重建 MMO 游戏的内容、玩法和生态，让 MMORPG 再次伟大，重铸 MMO 游戏的荣光。

此次围绕春节及寒假玩家回流和新增的绝佳时机、新春版本虚拟国风演唱会更新内容，需要巩固逆水寒手游“国风文化标杆”地位，提升用户黏性与品牌影响力，同时注意MMO市场环境变化，巩固其“第一武侠MMO”的市场定位和用户心智印象，持续强化“不肝不氪”、“AI创新”、“殊途同归”、“MMO圈卷王”等基础特色。

行业发展背景：

1、春节时期，虚拟演出形式成为一种趋势，但国内尚未有国风游戏与音乐深度结合、开虚拟演唱会的案例；

2、传统线下演唱会受限于票价、黄牛抢票炒价及地理因素，无法做到全民娱乐。

营销困境及挑战：

1、需要突破春节期间游戏活动同质化的问题，吸引非核心玩家；

2、需要解决虚拟演出互动性不足、文化表达浅层等痛点，提升玩家体验感；

3、如何在春节传播高峰期脱颖而出，扩大品牌声量，巩固用户心智。

用户洞察/社会洞察：

1、男女比例5:5、女性占比为MMO品类最高，年龄层面更年轻，以学生党为主，职业方面，学生和自由职业占比高；

2、逆水寒手游玩家日常想法多、爱整活，对于新版本内容，玩家期待高互动、低门槛的娱乐形式；

3、Z世代对国风文化认同度高，但缺乏可以深度体验的场景。

整体营销目标：

1、树立“重铸国风MMO巅峰”的品牌印象，长期传递核心卖点“会呼吸的江湖”、“人人都玩逆水寒” ；

2、提炼虚拟国风演唱会玩法内容，获得有效曝光与品牌声量。实现深度流失玩家的回流、打造现有用户的仪式感、辐射MMO玩家、IP感知机会用户新增。

3、结合春节期间平台热点，打造泛话题向传播及推广

二、策略及创意

核心策略：

1、虚拟技术赋能：结合AI互动、虚拟分身、动作捕捉、实时弹幕，打造“可玩可互动”的演出场景；

2、用户共创：通过玩家投票选择嘉宾与曲目，收集分享玩家玩梗精彩瞬间，增强玩家的归属感和参与积极性；

3、“免费+定制化”模式：发放1亿张演唱会纪念门票，以ID及序列号赋予玩家专属身份，活动突破传统演唱会的高票价、黄牛泛滥等痛点，刺激全民参与。

创意亮点：

1、传统文化破圈：将戏曲、非遗元素融入演出，如《赤伶》戏曲、《四海平》舞蹈、李谷一献唱《难忘今宵》，强化“国风春晚”标签，将传统文化发扬光大；

2、游戏化福利：赠送限定时装、称号等奖励，将演出参与转化为游戏内成长动力；

3、媒介组合：通过抖音等多平台KOL短视频预热、官方微信私域裂变、小红书UGC传播，覆盖多圈层用户。

三、执行

阶段一：预热（2024年12月初）

1、发布嘉宾悬念海报与玩家投票活动，嘉宾ID视频、曲目练习室版本等片段释出；

2、资讯类达人及官方发布演唱会片段进行预热爆料，抖音话题#逆水寒国风演唱会#播放量破亿；

3、微信推文宣布虚拟国风演唱会细节及免费门票计划，引发玩家自发转发，提高玩家期待值。

阶段二：爆发期（12月27日-1月1日）

1、首场演出开启：12月27日玩家通过游戏内入口或直播平台参与，实时弹幕互动超500万条；

2、跨年场升级：12月31日增设烟花秀与帮派包场功能，玩家可定制专属观看空间；

3、KOL整活传播：KOL矩阵发声，亲自下场参与此次演唱会狂欢，如在线下电影院、澡堂观看演唱会等，真实分享体验心得，快速提高活动声量。

4、传播素材助推：

a. 虚拟舞台概念图释出，展示国风建筑与光影特效结合；

b. 央视财经报道逆水寒手游虚拟国风演唱会研发过程，揭开此次虚拟国风演唱会背后细节，强化逆水寒手游玩家吃到细糠的印象；

c. 玩家互动截图分享，如角色与歌手同台共舞、弹幕刷屏“泪目”，借助UGC内容发酵，增加演唱会梗点及看点，增强玩家参与感；

d. 官方收集分享玩家线上线下参与演唱会的各种玩法，增强玩家归属感。

阶段三：延热期（1月后）

1、逆水寒手游上线虚拟国风演唱会回放与纪念相册功能，延续热度；

2、小红书用户二创内容超10万条；

3、权威媒体新华社总结逆水寒手游虚拟国风演唱会内容。

四、效果

数据成果：

首场虚拟国风演唱会观看量超过200万，跨年场超300万；

2、活动期间，游戏达到畅销榜第2；

3、小红书全站热搜，380万多万人同时观看。

行业评价：

1、逆水寒手游此次虚拟国风演唱会重新定义音乐演出形态，社交平台热议这是一次零门槛享受顶级演出的体验，并且90%参与者表示“愿意推荐给朋友”；

2、网易内部表示，未来将探索常态化虚拟演出，并计划联动更多文化IP。