一、营销挑战和目标

目标：

· 提认知：持续深化“瑞士莲软心=巧克力天花板”的品牌主张，利用品牌资产&社交平台撬动产品流量，成为高端巧克力品牌声量TOP 1；

· 强心智：挖掘契合品牌的新年送礼机会场景，抢占GIFTING&SHARING的送礼心智，提升品牌搜索心智并成为年货送礼首选；

· 促转化：CNY作为瑞⼠莲巧克力年度销量巅峰，利用社交平台精准触达“妈中白”并完成闭环收割，成为CNY高端巧克力销量TOP 1

挑战：

· ·品类红海竞争：德芙、费列罗等国际品牌通过代言人&线下门店占据流量高地，本土品牌诺梵&巧兮兮通过低价策略瓜分市场，瑞士莲面对流量与转化双重挤压。

· 心智突破：巧克力作为非刚需年货，瑞士莲急需完成品牌价值塑造&情感价值认同，才能在春节营销中实现突围。

策略洞察：

从“流量战”到“情感战”，溯源+短剧双轮驱动，重构巧克力消费情感溢价

核心洞察：

1. 情绪痛点：新年送礼不同于日常送礼，是忙碌一年归家，与挚爱的亲友团聚之时，送礼不再是追求“面子”，更是向挚爱之人传达“心意”之时。选择瑞士莲不是一时兴起，而是将我的挚爱美味送给至亲好友，让团聚的幸福无限放大，并实现自我满足。

二、策略及创意

破局策略：

【聚焦3大场景全面击穿送礼心智，引发情感共鸣驱动转化】

• 2类主流场景-与家人的团聚时刻、与久别重逢的好友相聚时刻
• 1类机会场景-因公/留学无法归家之时

【利用双平台势能协同增效，最大化提升传播效率】

• 抖音=流量&销量爆发主战场，瑞士溯源引爆品牌声量+Drama短剧引发情感共鸣+明星TVC引流直播即时收割，品效合一
• 小红书=承接外溢流量促转化，通过“场景化内容种草+真实口碑测评”驱动搜索转化，构建流量闭环

三、执行

创新点一：【开端】溯源瑞士巧克力之家，寻回新年挚爱好礼

复刻爆文撬动流量，打造跨国溯源专栏，打造高端品牌势能：23年1条瑞士溯源视频登上抖音热榜，24年精准放大平台流量势能，邀请6大抖音头部达人@CC雨涵、@方圆、@房琪等远赴瑞士探访巧克力博物馆，与品牌代言人费德勒梦幻邂逅，通过趣味体验揭秘“72小时研拌技术”，传递百年品牌底蕴。实现强曝光&强心智，累计曝光9500w，爆文率100%，小蓝词展现率100%，回搜率1.42%（行业回搜率0.5%）

创新点二：【引爆】打造融情「聚」场 ，分享新年挚爱好礼

· 借势抖音短剧风口，引爆情感共鸣，从流量中留存人群：携手@林鸽@糖一定制短剧《我和我的女总裁先婚后爱》《听见你的心声》，双爆内容实现8247万播放量，助力品牌CNY期间登上DOU品牌热榜。内容精准狙击兴趣人群，日均搜索次数对比投前提升1000%+，且7日回搜率远超行业平均水平123%，有效沉淀人群资产；

· 剧直联动，品销闭环

强渗透：核心A3人群提升1000%+，拉新人群规模提升360%

高转化：达人空降品牌直播间场观峰值提升3倍，并带来超百万销量

创新点三：【收割】放大明星势能，全民抢购新年挚爱好礼

· TopView精准渗透拉新：利用辛芷蕾x溯源TVC快速拓展竞品&品类人群，点击率12%，投后A2人群增长250%

· VideoLive闭环追投促销量：利用辛芷蕾x新年TVC二次触达品牌兴趣人群引流直播间，投后日均搜索人数提升200%，ROI 3.8

四、效果

全网声量：曝光2.95亿，互动300w+，CPM 20 ，CPE 1.8，抖音品牌热度榜单TOP 30

人群资产：抖音5A人群6680w，新增A3 2000w+，CPA3 0.26，A3流转率 18%

心智渗透：Y25 CNY期间抖音品牌搜索次数 400w+，同比去年增长近3倍（Y24 CNY搜索次数130w）

销量转化：抖音巧克力品类销量TOP 3（VS 24年 TOP 4 ），高端巧克力品牌销量TOP 1