一、营销挑战和目标

营销挑战​

消费者需求认知偏差：市场上童装品牌普遍陷入参数竞争，安踏儿童传统认为应推出 “硬核冲锋衣”，但消费者实际更关注儿童户外服的舒适性与性价比，品牌与消费者认知存在差异。​

新品冷启动困难：在小红书平台推出新品晴雨甲时，面临初期人群积累、功能测评和单品种草困难，如何快速聚拢核心人群、积累口碑是一大挑战。​

季节性产品销售局限：儿童外套具有季节性特点，需要突破季节限制，实现产品多季热销，延长销售周期。​

营销目标​

明确目标人群：在小红书平台找到具象化的 “新一代父母”，深入了解他们的需求和喜好，精准定位目标消费群体。​

扩大品牌影响力：快速聚拢并放大种子人群，提升品牌在目标人群中的渗透率，扩大品牌人群资产，使更多 “新一代父母” 爱上安踏儿童品牌。​

提升产品销量：将季节性产品种出 “三季热销”，实现产品系列全域 GMV 增长，提高售罄率，使安踏儿童晴雨甲成为爆款产品

二、策略及创意

人群策略​

利用小红书灵犀平台，从生活方式出发锁定种子人群，如孕育学习 - 友伴式父母、家生活 - 居家策展人等，这些人群与行业 TI 人群高度相似但品牌渗透率低。采用反漏斗结构扩散人群，以 “不扫兴父母”“爱好户外父母” 等核心人群为起点，逐步向高潜人群、泛人群拓展，精准覆盖不同类型亲子人群。​

内容策略​

深入挖掘多种生活场景，将产品融入上学日常、城市闲逛、露营野炊等场景，通过展示孩子穿着晴雨甲的美好瞬间，如穿着新衣出门炫耀、穿着它去旅游等，传递产品的舒适性、实用性和美观性，提升内容吸引力和感染力，引发消费者共鸣。

资源组合策略​

借助平台营销 IP 实现线上线下联动。邀请 60 位 + 头腰垂类 KOL 产出优质笔记，积累产品口碑；开展 “自然有晴雨” 等小红书营销 IP 活动，通过线上发布活动号召、线下举办上海路边派对、静安寺主题快闪等活动，快速聚拢核心人群，全域塑造 “风雨无忧” 的单品心智。​

三、执行

线上布局​

新品共创，搭建立体资源矩阵，通过 KOS 矩阵号发布内容、开展买手直播并设置交易组件，实现全链路宣发。借助小红书营销 IP 引流，发起话题活动，吸引大量 UGC 笔记，积累人群和内容资产；同时，利用 IP 邀约达人发布蒲公英内容，扩大品牌声量。​

线下联动​

在上海举办 “自然有晴雨” 路边派对活动，在 TGI 最高的地区聚拢核心人群。设置静安寺主题快闪活动、大熊猫主题艺术展等特色活动，并在 40 + 城市门店开展熊猫主题社群活动。活动中设置试穿环节，让消费者亲身感受产品，线下活动产生的内容反哺线上，进一步扩大传播范围。​

门店配合​

1000 + 终端门店在中岛核心位置进行显眼包式陈列，直观展示安踏儿童晴雨甲，吸引消费者目光，刺激购买欲望，实现线上种草与线下消费的有效衔接。

四、效果

上线2个月售罄率高达 40%；

全域已购用户70%为小红书用户；

新品带动品牌人群资产增长 27倍，产品核心人群渗透率从0提升至21%；

品牌核心人群渗透率从9%提升至26%；

话题新增UGC笔记数，1W+篇；

站内NPS：83.23（高于行业均值21%）