一、营销挑战和目标

背景与挑战

1. 隐性危机：未被看见的“情绪之苦”

在县域下沉市场，情绪疾病患者正经历双重隐蔽化生存：

● 物理隐蔽：近50%县级医院无精神科医生

● 心理隐蔽：这些被忽视的情绪危机被藏在家庭琐碎、争吵、日常工作的辛苦之中，甚至藏在笑脸之下，大多数人会将情绪危机判断为“心里有点烦”“最近比较累”

2. 平台挑战：如何实现从流量到疗愈的转化

当7亿下沉用户每天用快手记录生活时，我们面临三个关键挑战：

● 沟通挑战：如何与老铁们有效沟通？

● 信任挑战：如何做才能让行动实施成为“值得信赖的老铁”，而不是“蹭流量的过客”？

● 持续挑战：如何将8小时直播的热度转化为365天的守护，让AI预警系统与村医网络形成长效联防？

目标

● 公共服务：逐步覆盖无精神卫生医疗资源县域，降低老铁病耻感认知

● 平台生态：引入心理健康相关认证专家建立“心理健康内容赛道”

● 品牌建设：打造“有温度的数字社区”

二、策略及创意

洞察：

核心人群洞察：未被看见的情绪之苦

数据洞察：

居住于10%无精神卫生机构地级市、50%无精神科县域的居民

快手用户占比：三线以下城市用户占60%，即每10位用户中6位处于医疗资源薄弱区，人群重合度高

群体特征：

高脆弱群体：留守儿童/老人情绪危机问题更为严重，而且他们的自救能力更低

风险时段集中：有数据显示，冬季、寒冷时段为情绪危机高发时段

人群-挑战- 解决对策：

团队基于对目标人群的深入了解，本阶段重点聚焦三类用户，整合平台资源，为他们提供帮扶助力。

案例亮点与分析

1、对快手价值的创意诠释

项目的使命是为饱受情绪危机之苦的老铁们，送去一颗“糖”。

【糖】是一个甜蜜且有能量感的符号——

感性层面，是我们记忆中代表“甜蜜”的符号，

理性层面，也是快速提升血清素，让人快乐的元素。

我们在快手品牌中发现了【一颗糖】。

快手Logo的「摄像机」记录下「用户生活的苦 」——下沉人群情绪疾病的真实困境

团队在发现问题后，将”摄像机“一头对着需要帮助的用户，一头对着有帮助能力的专家达人，通过搭建信息桥梁，帮助用户渡过情绪危机，让“记录生活之苦的摄像机”变成“情绪回甘的糖果”。

三、执行

【情绪回甘糖果】贯穿行动，化解情绪之苦，感触生活之甜

● 视觉：项目主视觉强化【糖果】符号

● 味觉：在乡村问诊时，赠送村民一颗【糖果】，鼓励村民卸下心防

● 触觉：糖纸，每一颗糖的包装纸承载一句互动话语，成为用户与平台间的“情绪对话媒介”

● 知觉：在乡村物料发放箱【情绪自救箱】中，放置【糖果】，鼓励村民自行领取查阅物料

项目slogan：一语双关，连接品牌价值与行动使命

【情绪回甘】释义

给【生活之苦】一点甜，从【情绪危机】回归【情绪正常】状态。

【回甘】，原生于中国茶道的生活哲学，苦涩褪去，自然涌现甘甜。快手希望借助平台力量，将用户遭遇的情绪之苦，通过技术干预、人文关怀、生态共建转化为生命力的甘甜。

【stay on line】释义

on line一语双关：既表示快手平台7×24小时持续在线，专家达人实时在线响应，大家的关注、关心、关爱一直在线，

也表示通过公益帮扶，帮助用户找回情绪在线好状态。

三大内容：线上三大核心动作，线下三大落地行动

第一步、心理健康相关达人入驻，共建心理健康内容创作新生态

目前已经吸引超过500位达人入驻

第二步、内容生态，破除认知壁垒

【专家8小时公益直播】4位专家，8小时直播，带动更多入驻达人直播，直播观看量达到1000+万次

第三步、线下公益，让村民深度感知快手品牌温度

【村医公益问诊】走访30+个乡村，联合村医进行公益问诊

【情绪自救箱投放】在30+乡村进行科普物料、【糖果】发放

【在地化宣传】进行乡村在地化宣传：“夜光”刷墙、创意夜晚投影灯:

创新传播：“夜光”式刷墙宣传+投影灯

有数据显示，冬季、夜晚是抑郁症高发季节和时段，

我们在深冬北方村落里，用夜光漆进行刷墙宣传、在归家路上设置投影灯

在寒冷的夜晚，为晚归的路人低沉的情绪带来一点光亮和温暖。

四、效果

通过线上线下资源整合，实现精准帮扶：

● 吸引超过500位心理健康相关专家达人入驻快手，搭建专业内容矩阵

● 专家8小时接力公益直播，超1000万次观看

● AI系统7×24小时在线监测，并与公安机关联动，持续为挽救生命而努力

● 快手平台“情绪回甘”话题超30亿次曝光量，促进病耻感破冰

● 深入30余个村镇与村民面对面互动