一、创意作品介绍

24年是运动大年，适逢欧洲杯和奥运会，运动成为全民热点话题。

Kappa认为，运动对于大众来说，不是专业竞技，不是要咬牙达成的目标。

运动是日常生活的一部分，是一种生活方式。

基于自身对运动的理解，Kappa提出品牌主张「用运动，去生活」，在24年夏季发起品牌campaign，以一支TVC作为项目核心物料，拉近和用户的距离。

在内容层面，Kappa希望跳脱常规表达，远离空洞陷阱，带来一个真实、有感染力的新故事，一种更符合当下的运动价值观，从而鼓励更多人在运动生活里，尽情享受、自由尝试。

二、核心创意阐述

【洞察与策略】

Kappa洞察到——对于忙碌的当代人，在运动这件事上，坚持一万分钟是理想，「三分钟热度」才是现实。

今天想学滑板，明天想飞盘，后天想和朋友们一起打羽毛球，累了躺一周后又想尝试瑜伽；

激烈的对抗想试试，平静的运动也想试试；

力量型的想试试，平衡型的也想试试；

但试试之后，常常很快就放弃，好像每段体验都无疾而终。

在躺和卷之间反复横跳后，我们常自嘲和习惯苛责自己「三分钟热度」，甚至因为三分钟热度而怀疑自己是否是失败者，怕自己三分钟热度不能坚持而不敢开始新的尝试。

因此，Kappa选择从“运动三分钟热度”这一人群洞察切入，还原并呈现大众真实的运动生活状态和人们自我怀疑的心理活动，通过体验导向的价值标准，挖掘每份三分钟热度给生活带来的意外收获，从而将品牌主张落到实处——用运动去生活，哪怕只有三分钟。

【创意执行】

基于“运动三分钟热度”这一人群洞察，Kappa想避免说教感和强化生活感，确立了短片幽默轻松且燃的调性。

主角选定上，Kappa特别邀请喜人史策作为女主角，史策在话剧和影视剧中都有着出色的表现，她能够自然地融入角色，且能很好地处理和表现角色的复杂情感，使角色更加立体和真实，同时，还能将喜感融入角色中，让观众在感受到角色情感深度时，也能感受到一些轻松和愉悦。

在服化道方面，基于脚本设定，尽可能将年代感、生活感与运动穿搭都处理得更真实、更有代入感。

故事以主角「三分」自我和解的心路历程为主线展开，剧情和旁白双视角配合展开讲述，多时间线、多场景、多视角、多种人物关系地塑造「三分」的形象，看似是别人的故事，但每个人都能在主角三分的故事里看见自己，收获鼓励，最终重拾勇气。

短片还加入了「人生结算台」的世界观设计。结算人生的标准是什么？不在于你多成功，做了多少事，而在于你拥有过多少新的体验。尝试了新的运动，吃了新的食物，去了新的地方，都是积累点数的过程。通过新奇有趣的演绎，希望大家在开心看片时，自然完成一次价值传递。

三、其它

【结果与影响】

1、项目关注度超预期，收获百万级自然流量曝光

无强势宣推资源加持下，项目曝光量达百万+。

视频号单平台单条点赞超1W+，单条视频用户评论高达500+，

带动Kappa视频号整体粉丝量增长25%。

2、项目价值获高度评价，数家媒体主动推荐

项目上线一个月以来，持续收到业内人士问询和激情点赞。

30+行业头部媒体自发转载和传播，微信长文阅读量高达10W+。

多家主流行业网站主动收录&加精，项目霸榜8月-9月各大广告榜单。

200+垂类媒体和自来水用户主动全网扩散传播，内容生命力感知强烈。

3、引起大众广泛共鸣，强势巩固品牌形象

收获600+用户全方位好评，从项目立意、创意、质感，到演员、bgm选择，以及品牌印象、产品都收到大量正反馈。

超30%用户自发提及产品并主动询问产品链接，有效传播产品形象。

触发新老用户品牌情怀，Kappa被称网友嘴替，成功完成项目目标，提升了品牌好感度。

Kappa《三分的结算单》