一、营销挑战和目标

营销目标：

2023年视频号全年GMV不低于500万，品牌在微信生态内具备一定声量影响力，品牌力相关排名提升（指平台上品牌粉丝数量，销售额，被提及次数等），拓展出新的营销渠道。

营销挑战：

1. 视频号平台对美妆个护类直播而言还没有完全成熟，直播电商相关机制不够完善，电商相关的工具、功能、数据算法等还不够成熟。

2. 美妆个护类入局视频号直播的成熟品牌类型不多，可参考案例少，相当于从0-1帮助品牌方进行突破。

3. 项目开始前品牌方在腾讯平台的投入处于亏损状态，启动阶段较不利。

4. 品牌方私域基础弱，可联动资源较少，且之前主要基于小程序店铺做营销，若在视频号直播电商发力，需改换到视频号小店作营销主阵地，相当于全新的店铺平台。

5. 视频号用户对美妆个护类购物习惯尚未养成，需帮助品牌方培养用户心智。

品牌方在其他渠道热卖的产品类型，在视频号平台销售效果不佳，需要重新测试出更适合平台的产品。

二、策略及创意

洞察&策略创意：

1. 敷尔佳在视频号平台上的主力成交用户群体偏向30-39岁年龄段，精致妈妈类型为主，对美食、化妆品、教育、穿搭等感兴趣。

针对目标消费力用户群体，在直播内容上做出相应调整，吸引用户关注，在讲解产品时搭配讲解护肤技巧，不多提及专业词汇，并多用更亲切的称呼，拉近与观众的距离，直播画面不会做的特别年轻化，以柔和暖色调为背景。并且不间断投放各类品宣及广告类短视频，培养用户购买习惯。

2. 在货盘搭配上，为测试出更适合品牌消费力的选品，尝试在不同时间段尝试不同货品搭配，观测用户流量情况，结合对人群的洞察，尝试出“美白、抗皱、补水”功效的产品更收视频号用户的欢迎，而非品牌在其他渠道热卖的抗敏类面膜。

3. 在完善好私域全链路后，下半年增加短视频的投放，用于用户拉新，通过广告投流有效扩大整体收入规模。并且短视频内容素材原创程度很高，找准了更适合平台、满足用户喜好的内容。

三、媒介效率

1. 由于美妆个护类在视频号平台发展尚不成熟，基于本公司业务领域广泛，有能力帮助品牌方探索出了基于腾讯全生态的视频号运营链路，提供全链路解决方案，完整生态闭环。腾讯广告多频触达、公众号内容联动、企微社群直播预约/长效转化、小程序/店铺运维持续复购、视频号直播+内容升级完善，使得敷尔佳品牌在腾讯生态内持续曝光，对用户高频触达。

2. 由于品牌方在视频号平台基础薄弱，双方合作开始后，上半年主要进行养号、测品运营，对已有私域流量运作转化，打通完善整个生态链路，逐渐选择出适合平台的产品，下半年配合广告投流放量，有效提升了ROI。

3. 货盘以单品为主，多次调整货品搭配及过款节奏。每隔半月左右或遇大促节点更换营销活动，持续满赠策略，设置大额满减优惠券，让用户自行组合加购做搭配调整，并利用加购时间有效提升直播停留和互动，高活跃度直播间进一步获取公域流量。

4. 在短视频内容制作过程中，开始以直播切片形式为主，突出种草，但在投放过程中发现强调痛点类视频，比纯种草视频效果更好，在内容方向上及时调整，加强内容的投入，对用户心智的培养及后期转化有良好效果。

5. 在投流规划上，承接到打通的私域全链路后，8月起增加ADQ，直播前通过腾讯广告ADQ+微信豆投流加热、直播预约、公众号、小程序入口和社群等腾讯生态全触点引入流量，用户可通过预约贴片和链接直接进入直播间，当月即提升GMV144%，UV转化率提升79%，极大地提升了ROI。

6. 在美妆品类视频号竞争赛道中有许多白牌品牌方，友商在营销上更强调极度放大功效性，而我们在对知名品牌类个护产品的运营中，更强调培养用户信任，凸显品牌调性。将素材物料做的更精美，并针对品牌培养优秀主播，建立专属话术库，注重品牌要求的形象管理，全方位提升品牌力。

四、效果转化

项目核心数据：

全年视频号直播GMV达成超500万，单月GMV破百万；单月时均GMV超900，环比增长率达40%。

下半年GMV环比上半年提升300%，UV价值提升120%，UV转化率最高达78.8%，投流ROI提升率达到50%，直播商品点击率达140%。

平台客单价从200元到300元以上，消费者年龄层拓宽至18-40岁。

行业数据：

敷尔佳在视频号品牌面膜排行榜中排在销量前三位，并多次在当月排名第一。并帮助品牌方进入视频号美妆类排行榜各类榜单前列。