获奖类别:公关传播类
获奖公司:腾讯
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一、营销挑战和目标
项目目标：立足数字藏经洞产品上线，以游戏技术深度支持敦煌文化数字化复原和大众化创新展现为核心，重点策划传播爆点素材和话题打造，提升大众认知，有效传递游戏正向价值和腾讯在数字文保的路径中践行的企业、文化担当。
目标公众：泛大众，重点目标用户是对敦煌文化遗产感兴趣的年轻群体，希望触达更多对游戏、游戏技术不了解的受众。
面临挑战：藏经洞被称为20世纪最重要的考古大发现之一和“打开世界中世纪历史的钥匙”，文物保存在中、英、法等多个国家，是4-11世纪中西方多民族交融的历史见证，其包含的文物价值与文化价值非常丰富，但因为历史原因，如今无法在真实的物理空间再看到典藏着文物的藏经洞，同时也因为藏经洞存在文物体量大、文本难理解等客观原因，文物有80%是佛教相关内容，研究多为学术论文，经卷文书、绢画内容生涩难懂，大众较难了解背后文物深厚的文化底蕴和价值，经数据调查：微博讨论度≈0，近8成用户不知道藏经洞。
腾讯游戏在敦煌研究院的学术支持下，以前沿的游戏技术为基础，云游戏为产品形式，首次将室藏万卷的藏经洞高精度1:1还原，并运用游戏叙事，结合真实历史故事，打造风格化的数字场景，展现文物内涵，以时空穿越的形式演绎藏经洞及文物背后的文化故事，让每一个「数字藏经洞守护人」能够真正走入历史的文化场景，感受和了解中国伟大的文化遗产。
二、策略及创意
公关策略：以游戏技术成为文物数字化的创新工具，推动数字文博步入更生动、更立体的3.0阶段为核心，构建“数字藏经洞是国家文物数字化创新示范成果，为大众打造可走入、可互动的超时空博物馆”的认知。
传播策略：
TO G：紧贴国策，为游戏技术明确价值定位；
TO C ：情感共鸣，多角度建立新技术体验与用户的关联；
TO B ：多领域叙事，讲好游戏技术助力文博必然性。
三、执行
预热期：以先导片为核心启动预约，发布预约H5，互动生成“敦煌研究院的邀请函“。
预热先导片：
https://weibo.com/3463359112/MCoHq59iY?pagetype=profilefeed
上线期G端规划：在国际古迹遗产日（4月18日) 作为国家文物局官方重要活动日举办发布仪式， 国家文物局文物古迹司、合作交流司、科技教育司等多位领导和海内外博物馆长、专家共同出席；立足新闻点，撬动央党媒等一类核心媒体传递发布会和产品上线基本信息，在418重要文博节点，撬动新闻联播等重磅资源报道。
上线期G端规划：立足文博领域数字化革新为主要新闻点，探索创新的传播模式，苏院长在「数字藏经洞」虚拟空间中接受央视频记者王冰冰采访纪实，面向亿万观众讲述藏经洞文化价值。
王冰冰采访视频：
穿越千年，王冰冰带你打卡传奇洞窟藏经洞，一起寻宝！_哔哩哔哩_bilibili
上线期C端重点素材：技术展示片《超时空博物馆——数字藏经洞》，极致展现实体场景高清还原，风格化部分生动演绎历史故事的沉浸感，通过具有冲击力的视觉效果强化游戏技术+游戏叙事。
技术展示片《超时空博物馆——数字藏经洞》：
https://m.weibo.cn/status/MCyBTfV5m?pagetype=profilefeed&jumpfrom=weibocom
产品精华片《100秒走完藏经洞一千年》，面向泛大众，引发好奇和参与体验，以第一人称视角1分钟速通产品体验过程，让用户能在短时间内了解藏经洞的故事脉络和感受具有视觉冲击的场景变化。
产品精华片《100秒走完藏经洞一千年》：
https://www.douyin.com/video/7223280336845786402
幕后团队记录片《 在敦煌藏经洞里造“时光机”的人》，记录一个游戏团队是如何用游戏技术复现藏经洞原貌及演绎超时空的历史故事，全方位揭秘团队背后的工作细节和思考。
幕后团队记录片《 在敦煌藏经洞里造“时光机”的人》：
上线期各端传播规划：C/B端联动历史类、科普类、自媒体头部KOL，打造高质量解读内容；G端撬动各领域权威专家学者合作，多维度论证游戏技术拉开数字文保变革序幕。
四、效果
项目全网总曝光 超62亿次，落地链接 7646 条，可统计阅读/ 播放量 13.6亿次，互动量 396.8万，全网微博、B 站、抖音各类热门榜 20 个。全网舆情非负 99.9%，关键词“游戏科技”提及率 70.1%，超级数字场景提及率 11.1%，认同“游戏科技推动文化遗产数字化进入新的发展阶段”的观点占比 34.1%。塑造“游戏科技开创文化遗产数字化新模式，成为数字文博创新新利器”这一正向认知、塑造“游戏科技”标签的又一个生动窗口。
1.产品开发过程获国家文物局深度指导，科技司教育司司长罗静出席发布仪式，文物局官方渠道全面参与推动项目信息。
2.敦煌研究院向“海外文物回归”九大国家部委（文化和旅游部、中央宣传部、外交部、中央网信办、最高人民法院、教育部、公安部、司法部、财经部）联合工作组进行汇报，并通过合作方ChinaDaily向中宣部国际传播局进行正式汇报，获得一致好评。同时，项目也获得财政部科教文司、文旅部国际局综项处、广西文物局多位主管领导点赞分享。
3.线下发布会现场组委会高度肯定数字藏经洞
项目在网信办主办的全国网络媒体大会上展示分享，网信办牛一兵主任跟Willim当面表示，“这个案例分享特别好，让人突破了对游戏的理解，应该更多去做、去展现，改变大家的观感。”
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《人民日报评论》首次在“睡聊”栏目直接、正面提及游戏科技助力文博的活化创新。
新华网新闻app海外版、CGTN、China Daily等面向海外媒体报道“数字藏经洞”。
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