一、营销挑战和目标

一、 游戏公益模块存在“典型案例缺乏”“公众不理解游戏为什么能做公益”的整体性问题

从长远来看要聚焦“游戏为什么可以做公益”同时需要有案例支撑

1、典型案例：打造能支撑“用游戏机制和技术做公益”的典型案例

2、解释系统：讲清楚游戏有公益价值的底层逻辑

二、互联网公益进化：游戏是互联网公益值得重点关注的新趋势

公益进化分为三个阶段，萌芽起步期互联网慈善的“中国样本”正在形成——蓬勃发展期向更高效率、更低门槛方向持续进化——逐渐成型期游戏公益是互联网公益值得重点关注的新趋势

在受众注意力越来越难获得的时代，公益在信息触达和推动参与方面面临越来越大的挑战，游戏，或是公益面对这种挑战的一个重要解法。

二、策略及创意

一、权威定调

新华社等央党媒官方平台背书，发布核心解读视频，有力论证“游戏改变公益

一、 影响破圈

联动b站、微信公众号、视频号头部kol结合游戏题材/公益题材，温情+理性展示游戏公益力量

三、打造沉浸式复合IEG公益主会场，作为IEG参加99公益日收口阵地

整合26款游戏&业务，通过星空主题公益画展，传递IEG公益团战亮点，《一颗星星的旅途》H5互动小游戏，作为通用组件展示IEG公益项目，引导玩家直观感受玩游戏，做公益

本次传播立足于：

1、“游戏公益”代表案例

区别于简单的运营活动/官号推广真正将游戏场景/游戏科技应用其中，作为关键案例传播，例如“桃源深处有人家”，“我的午餐分你一半”打通从游戏场景到公益项目的完整链路

2、 其他“游戏公益”案例

区别于运营活动，23年99期间有更多游戏深入玩法做公益，包括通过公益内容植入、功能游戏、公益画展及H5小游戏等方式搅动更多用户参与，作为辅助案例和数据来源

通过传播闭环，让大众认知游戏可以改变公益的信息触达环节、参与行为方式以及公益的实施效果，游戏可以改变公益。

三、执行

一、一个官方定调主视频，直接肯定“游戏改变公益”

新华社视频号发布视频《游戏，改变公益的数字力量》，结合国内外游戏公益案例，拆解游戏公益发展历程，论证游戏已成为改变公益的数字力量。

二、一个生动翻译核心表达的捐助故事，B站数据突破历史新高，真情实感打动人、

借助桃源公益项目落地，牵头策划B站百大up主@塑料叉FOKU ，实地探访受助学生，展现游戏改变公益的完整链路。并将B站视频热度蔓延到微博平台，为游戏公益造势，同时@桌子的生活观 公众号发布《游戏里的鱼香肉丝真的被孩子们吃到了！原来公益还能这么做…》对“桃源营养午餐”落地进行生动解读。

三、一个回顾历年捐助项目的总结视频，做到有始有终

回溯过往游戏技术支持文保领域的项目，盘点近两年游戏助力公益的典型案例，梳理了这三年来游戏公益的变化，体现了游戏公益的进阶感。

四、立足“游戏改变公益”，多形式多手段强调论证

新华社客户端首发资深评论员佘宗明专家进行观点定调；视频号科技最前线使用腾讯游戏案例阐述游戏改变公益；小马哥第一视角体验《一颗星星的旅途》论证游戏使公益更直接、更高效、更具有吸引力；触乐以行业大佬视角重点讲述定制化游戏的公益方式，论证游戏改变公益。

五、打造腾讯游戏“Play for Good玩游戏，做公益”主会场

超过20款游戏和相关业务参与公益画展，号召玩家关注并参与公益议题。打造H5互动游戏《一颗星星的旅途》，收集公益星球，捐助给各款游戏号召关注的公益项目。

四、效果

一、整体传播效果

总曝光量 15.89亿，可统计到 99 公益日相关信息 36800条，可统计阅读/播放量 3.17亿，可统计互动量 95.7545万，全网非负率 99.9%。 提及「游戏改变公益」2342 条，占整体有效信息的 6.4%； 提及「超级数字场景」267 条，占整体有效信息的 0.7%。 其中游戏改变公益一类媒体提及率83.3%，超级数字场景一类媒体提及率80.95%

二、传播亮点数据

1、新华社视频号发布视频《游戏，改变公益的数字力量》，结合国内外游戏公益案例，拆解游戏公益发展历程，论证游戏已成为改变公益的数字力量。视频总播放量超 230 万。微博话题讨论：#哪一刻你感受到好事的快乐#热议话题第3、视频热榜第7，进入热搜要闻榜和总榜预备榜。

2、桃源公益项目牵头策划B站百大up主@塑料叉 FOKU在B站平台上，#00后上岗食堂阿姨#登站内热搜总榜TOP3、全站热门榜TOP2，视频播放量超332万、互动量超42.96万；

在微博话题方面，话题总阅读量破亿级，总互动量超32万。#游戏里的鱼香肉丝真的被孩子吃到了# 登微博总榜44、视频热榜TOP3、 校园热搜榜TOP5、游戏热搜榜TOP7；#第一批00后已经当上食堂阿姨了#登同城热搜榜TOP1、校园热搜榜TOP5；

在故事化稿件方面，KOL桌子的生活观阅读量10W+。

3、活动方面，集结近 20 款游戏业务策划多样化游戏互动，启动 IEG 公益团战，IEG 总体捐花量再创新高，数量达 2.3亿朵，公益互动（包括领取小红花，公益勋章，公益画展捐花）达到3.6亿次。

（数据来源微博、抖音、小红书、微信、b站）