一、营销挑战和目标

一、营销目标

1、品牌形象塑造

通过与张曼玉的合作提升OLAY整体品牌在用户心目中的感知，以张曼玉坚韧、美丽、强大的女性特质映射OLAY持续专注护肤科研的大品牌形象。

2、品牌价值传递

通过张曼玉润物细无声的故事讲述与OLAY所倡导的女性价值深度结合，使消费者产生OLAY关注、关心、关爱女性并与一代代女性共同成长的价值认同。

3、品牌声量提升

通过与张曼玉的合作制造话题热度，利用了张曼玉本身的话题属性以及张曼玉与品牌时隔20年的合作，引爆多圈层的关注和讨论，从而提升品牌声量。

二、实施挑战

1、如何将平淡的故事讲出不平淡的效果

在视频创意上，OLAY这次选取了淡化品牌本身而凸显代言人故事的方式，通过张曼玉个人独白vlog的形式进行拍摄，视频的慢节奏与去营销化需要更深层的挖掘视频情绪与时代情绪的共鸣点，也需要社交平台上营销造势的配合。

2、如何将张曼玉的形象与品牌形象结合

在代言人选择上，OLAY邀请了20年前为品牌代言的女神张曼玉，从之前“年轻美丽”的标签化形象到如今的真实自我的张曼玉自己，需要思考如何结合张曼玉目前的形象去做好女性营销，在传递张曼玉女性力量的同时传递品牌形象与价值。

3、如何在不同圈层与行业打造话题热度

张曼玉不同于其他流量明星，其在年轻群体中的认知度不足，近几年曝光量也较低。在话题制造的选题方面，需要从广告营销、美妆推广、娱乐营销等多个角度进行考虑如何进行。另外，针对OLAY的品牌粉丝和互联网用户，要结合不同用户的特质进行针对性传播。

三、洞察

1、洞察一：看见时代的情绪

在不断加速的现代节奏里，焦虑和疲倦充盈着人们的内心，各种铺天盖地的广告和推文不断告诉人们要变得更加完美，完美成了衡量个人的一把标尺，身材、容貌、工作还是学历的压力都使整个时代处于紧绷的状态。OLAY在2023年的下半年选择与张曼玉合作正是出于对时代情绪的洞察，张曼玉作为过去的“完美”女神，一个人们记忆中标签化的存在，在20年后展现出了自在、潇洒、轻盈的状态，即使容颜老去也依旧熠熠生辉，她通过爱自己而不是使自己变得更完美向人们展示了人生可选择的另一条路径。这封娓娓道来的自白信不仅是张曼玉经历20年沉淀后想对粉丝和大众表达的，也是OLAY想向用户传达的价值理念。OLAY的slogan从“想要年轻，就是这么简单”到如今的“self love”，是品牌在时代的变迁下对美的全新看法，美不止也不是年轻，对自己的在意才是美最好的状态。OLAY通过跟张曼玉的合作为观众打开了缓解时代情绪的一个缺口，在品牌和消费者之间形成情绪共鸣进而引发消费者认同。

2、洞察二：共同的集体记忆

即使张曼玉半隐退多年，她也是大众耳熟能详的实力演员，是大众记忆中风情万种的代名词。OLAY这次再度与张曼玉合作重新激活了大众对张曼玉以及90年代的记忆，特别是这次的代言与20年前张曼玉为OLAY代言的各种经典广告遥相呼应，OLAY的广告片作为桥梁跨越20年将过去和未来联系在一起，造就了一股怀旧风潮。

3、洞察三：品牌的故事诉说

如果说情绪上的共鸣是OLAY在横向的空间中用情感将用户和品牌进行连接，那么这次20年后的重新合作则是在时间的纵向上形成了一个成长的故事，即【一直是她】的主题。这个故事既是张曼玉20年的经历与沉淀，是她蜕变成如今洒脱独立、热爱自我“大女主”形象的故事，也是OLAY作为“关键配角”陪伴主角一同成长的过程。更深一层，则是OLAY20年来一直关注、关爱女性形象的隐喻，每个使用OLAY产品的女性都是OLAY所在意的那个“她”。从初识，到陪伴，再到信赖，OLAY不仅启发了一代女性对自我、对美的认知

也养成了她们对护肤的理性判断懂得辨识什么才是经得起时间考验的产品。正因如此，OLAY始终怀抱对科学和女性的热爱在护肤科研的道路上不断钻研、精进，一直是她，也是OLAY。

二、策略及创意

一、策略

1、人群策略：聚焦女性化市场

OLAY一直聚焦于女性市场，此次邀请张曼玉代言也是希望通过张曼玉的形象鼓励女生自信自治，有洒脱的态度，独立的勇气，活在自己的热爱里，而不是别人的期待里。这不仅表达了OLAY对女性的关注，也表达了OLAY希望作为新时代女性的“伙伴”和“后盾”，支持独立女性的品牌态度。

2、内容策略：慢节奏化的表达

作为一次情绪营销，OLAY选择了慢节奏化的表达方式，希望通过这种表述舒缓消费者内心的焦虑，张曼玉将她的生活以“vlog”的形式进行发布，亲切可人，就如同我们的老朋友一样，分享着自己的生活，整体让人感觉温暖又治愈。这种“去营销化”的沟通方式，只讲态度、只讲生活、不讲产品，最大化降低了消费者对广告的抵触心理。

3、投放策略：多圈层同频共振

在内容上，这次广告选择了”去营销化“的讲述，但也在社交平台上进行了营销造势。通过微博、抖音、微信、小红书等几大社媒平台进行不同围绕广告片的内容表达，联动KOL、KOC进行输出，让多个圈层多个行业同屏共振，成功实现了出圈。

二、创新

1、内容层面：不像广告片的广告片

在内容创意上，OLAY选择了让张曼玉自己操刀拍摄、剪辑、书写文案，放大了代言人而淡化了品牌存在感。相对于常见的艺人按品牌提供的脚本演绎，OLAY并非为了打造一条精致的产品宣传片，而是给足张曼玉尽情发挥自我的空间，整个广告片不像一个广告，而更像是张曼玉日常生活的个人VLOG，使得消费者减少排斥心理；在文案表达上，张曼玉以写信给好友的方式问候大家，就好像收到一位许久不见的老朋友的来信，虽然有些惊喜，但一点儿都不会觉得陌生。娓娓道来既如好友聊天，也将整个广告片变成一个故事，用慢节奏写出了张曼玉自己的剧本；在核心理念上，整个广告片紧紧围绕着“self love”的主题，爱自己代表着精神独立和人格独立的女性价值观，这也与张曼玉的形象相契合，她的爱自己是在意自己而不在意世俗的眼光，是女性自我成长的象征，这也是OLAY希望传达出的在意所有女性护肤需求的价值观。

2、传播层面：激发用户碎片化表达

虽然有商业上的投流，但这次的营销策略采取了品牌抛出话题引发用户自主表达的形式。在传播造势上，OLAY选取了张曼玉的高级感松弛感、记忆中的张曼玉、张曼玉活出了人们理想的样子等话题激发网友讨论，通过情感上的共鸣引发网友的“自来水”表达。同时，将OLAY的故事线埋入张曼玉的故事线中，激起网友对OLAY品牌的认同。

3、营销层面：围绕中心进行辐射

在整个营销层面，是通过OLAY官宣张曼玉代言这一中心事件向外辐射进行的，并引起了跨越平台和圈层的涟漪效应。除了重点讲述张曼玉与OLAY的故事外，也有千禧年怀旧、张曼玉松弛感、OLAY和张曼玉20年前广告等各类子话题的萌发。同时，OLAY也从各个行业的不同角度去复述或分析中心事件，从而形成持续的热度。

三、执行

一、项目执行

1、预告期：引起好奇，吸引关注（2023.9.19）

（1）节奏：在微博、抖音、小红书三大平台发布先导片引起大众关注与讨论，并创造话题标签邀请用户自主表达。

（2）内容：在下午一点由知名摄影人夏永康发布15秒的先导预告片，同时各个推广内容里突出期待张曼玉回归的核心信息，为官宣代言人造势。另外，针对不同平台的风格打磨不同的话题与标题内容，增强与消费者和粉丝的互动。

（3）执行：

①发布：夏永康微博发布预告，OLAY官号转载，拉动大众的期待值。

②冲榜：在外围通过KOL和KOC造势，选取张曼玉预告中表现自身轻松欢快状态的片段贴合网络热梗，如#张曼玉好e的精神状态#；或模仿“葛优瘫”等进行造梗，如#曼玉跳##张曼玉六连跳像极了我十一回家的样子#。着重突出张曼玉没有被时间束缚的松弛感，为艺人唤起热度。

③发酵：在#曼玉跳#的词条下推出娱乐化的文案内容，引起大众的关注和讨论，并结合Maggie过往素材发酵一直keep住自己的状态和心态。通过KOC二创形式打造现象级传播米因，如”正式被确诊为张曼玉“”曼玉跳挑战等“

④落回品牌：话题上榜后外围投放5个左右娱乐类、文化类kol走微任务进行品牌向内容填充，维护至话题热门，引导网友期待正片上线，达成品牌的有效曝光。

2、爆发期：发布正片，引爆热度（023.9.20-2023.9.22）

（1）节奏：三大平台官号官宣代言人并发布正式广告片，商业投流和激发自然流量打造全网声量高峰，引发全网关注。同时持续投放KOL和KOC相关内容表达不断进行营销造势。

（2）内容：凌晨12：00整官宣正片，并发布相关图文内容。联系媒体、KOL、KOC进行推广，在方向上突出OLAY和张曼玉强强联手的感觉。另外，放出拍摄的花絮和张曼玉经典形象的剪辑视频持续增加热度和讨论。

（3）执行：

①发布：由OLAY官号发布正式内容并打造#张曼玉 好久不见#的商业热搜，进行品牌官宣，同时在微信、小红书、抖音等平台进行正片的发布。

②造势：邀请不同方向的KOL和KOC填充话题广场内容，加强品牌和代言人的联系。在美垂类，从OLAY的品牌调性和张曼玉身上的特质的结合点出发，突出张曼玉和OLAY对“美”的理解；在娱乐话题类，突出表现张曼玉的松弛感，并挖掘张曼玉和OLAY的合作；在电影时尚领域，从TVC广告出发，去讲述张曼玉为什么成为了曼神；在女性议题上强调张曼玉独立女性的精神气质，进而表达OLAY所认同的女性价值观。

③扩散：在各个平台发布美垂、电影、娱乐、女性、时尚等不同方向的发散性内容，围绕OLAY和张曼玉的合作这一主线打造破圈层的话题热度，并催生自然热搜。

3、持续期：持续加热，加强搜索（2023.9.23-2023.9.26）

（1）节奏：在各个行业和圈层持续加热，持续加强OLAY搜索，放大品牌声量。

（2）内容：通过广告业、美妆业、娱乐圈等各个行业和圈层的相关内容持续放大营销声量。通过不同业态对这次代言的关注加强消费者对OLAY品牌的认知。

（3）执行：

①加深讨论：分不同的内容类别对素材进行二次利用加深对影片的讨论，如模仿张曼玉进行一次CITYWALK，或从青年文化的角度解说张曼玉的时尚感，大面积从外围话题铺开持续加强消费者认同。

②产品融合：与KOL合作发布内容，重点将OLAY的产品融入此次事件当中，如从护肤角度切入讲两代人使用OLAY产品的心得，或从时尚类内容切入去分析品牌调性和张曼玉的贴合度。

③行业讨论：从分析此次内容传播案例的角度进行总结和激活二次关注，联动广告文案、万能的大叔等行业营销号进行点评和讨论，在行业内进行刷屏。

四、效果

一、整体传播效果

从总体来看，OLAY与张曼玉的品牌营销不仅获得了巨大的流量关注，也成功增强了品牌的声量和认可度。从具体数据来看，此次广告达到了全平台4亿观看，转赞评共达360万，主流平台热搜共16个，搜索累计达4.7亿次，社交讨论达16w。从目标达成来看，张曼玉独立洒脱的形象强化了OLAY品牌的高级感与专业感，并通过此次传播在消费者心中印下OLAY支持独立女性的用户心智，传递了品牌的价值理念。另外，此次营销形成了破圈效应，总体达成了整个社交媒体的观看与讨论。

二、传播亮点数据

1、数据爆

总体观看打破OLAY过往的营销传播记录，广告视频达4亿次观看。同时，多平台热搜上榜，全平台共达16个，代言人提供品牌露出增量，话题总曝光量高达600万。从话题预热到话题引爆期，整体数据呈快速上升趋势并迅速达峰。

2、高口碑

此次营销的用户反馈与评论非常积极，全平台达到了360万的自然反馈。大多数用户表现出对OLAY和张曼玉合作的高度认可，达成了用户自主的口碑传播。同时，除了对广告的关注外，还引发了用户对张曼玉和OLAY的怀旧性记忆，不少网友分享了自己小时候观看OLAY和张曼玉广告的记忆，形成了高质量UGC的自发更进。

3、破圈层

此次营销不仅仅局限于广告本身，在各个行业和圈层都实现了广泛的二次创作与讨论。在女性营销方面，通过全平台女性观点类、青年文化类、美垂类等各种不同类型的KOL，助力扩散影片传播和扩大影响力；在粉丝创作上，12位粉丝发布的65篇内容共达到了291万的观看量和2.1万的转赞评；在社媒平台上，KOL、KOC的内容达16万观看，对比同类代言宣发讨论超过其数倍乃至数十倍。

4、高评价

除了社交媒体平台，在行业内，此次营销也获得了广泛的认可，ü各行业人士踊跃分享参与，实现多圈层渗透，如新世相联合创始人、著名主持人李响、雅诗兰黛副总裁、芭莎男士时尚编辑、哇唧唧哇首席内容官等业内人士都自发在朋友圈转发并评论，表达了对此次合作的高度评价。